実行ROIドライバー：リターンを最大化するキャンペーンの最適化

世界的な景気後退が予想される中、マーケティング担当者はマーケティング予算を正当化し、広告費を守り、メディア投資に対するリターンを実現する必要に迫られている。しかし、メディア状況の複雑化により、ROIの追跡と予測は難しくなっており、フルファネルROIの測定能力に自信を持っているグローバルマーケターは54%に過ぎない。メディア費用とキャンペーンクリエイティブを最適化し、メディア費用に対するリターンを増加させるために、広告主はまず、戦術、チャネル、ブランドなど、どの実行ROIドライバーがターゲット地域にとって重要であるかを理解し、特定する必要があります。

ニールセン・コンパス・データベースは、市場や地域によって広告費のリターンに大きな差があることを示している。トップ市場は、同じ戦術でボトム市場より3～6倍高いリターンを得ることができ、地域レベルでは、パフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大85％になる。

トップ市場は、他の市場と比較して、同じ戦術で3〜6倍のROIを生み出すことができる。

一般的に、ROIドライバーは実行型と環境型の2つに分類される。実行型ROIドライバーとは、マーケターがデータ主導の意思決定を通じて広告パフォーマンスを最適化するためにできることで、予算プランニング、メディアチャネルの割り当て、インフライトキャンペーンの最適化などがある。環境要因とは、競合の状況や消費者の習慣など、マーケターがコントロールできない市場特有の要因で、それでも広告パフォーマンスに影響を与えるものである。

メディアの効果は状況によって大きく異なるため、マーケティング担当者は市場レベルでROIの主な要因を理解し、パフォーマンスを向上させるインサイトを引き出す必要がある。

トップROIドライバー

メディアプランニング

成功するメディアキャンペーンはすべて、強固な基盤から始まる。メディアプランニングと戦略は、どのようなキャンペーンにおいても不可欠な要素だが、多くのマーケティング担当者は、プランニングがROIの成果に与える影響を理解していない。必要なメディアサポートの量とコストやリーチのバランスを取るのは難しいが、それぞれに最適なレベルを設定できるブランドは、メディア全体のコストを下げながら広告費のリターンを最大化できる。

金額
広告費に関して言えば、ほとんどのマーケターは慎重さを欠いており、臆病さがROIの機会を制限している。ニールセンのメディアプランに関する調査によると、ROIを最大化するためにチャネルレベルの投資額が高すぎたのは25%に過ぎず、このグループの中でオーバー支出額の中央値は32%だった。また、支出を減らせばチャネルのROIは4％ほど改善されるが、広告主導の売上が減少するため、ブランドは販売量を大幅に減らすことになる。

適切なメディア投資水準を達成したブランドは、ROIを中央値で50％向上させることができる。 — *ニールセン予測ROIデータベース、2022年5月*

一方、支出不足は大きな課題である。ニールセンの2022年ROIレポートでは、計画されたメディアチャネル投資の50％が、最大ROIを達成するには低すぎることがわかった。投資不足の中央値は52％で、ほとんどのブランドは1回のプランニングサイクルでは埋められない大きなギャップである。しかし、このギャップを埋めたブランドは、ROIを中央値で50.3％改善することができる。

コスト
コストを最小化するとなると、最も安価なメディア・チャンネルを選べばいいという単純な話ではない。例えば、ニールセンのデータによると、デジタルビデオでは、ニールセンについて 2-3Xのコストの典型的な変動幅が国内である。

例えば、プレミアムデジタルビデオ広告が非プレミアム広告より高価であっても、プレミアム広告の方がROIに大きなプラスの影響を与えるのであれば、高い初期費用は有効に使われたことになる。どのチャネルが最高の価値を提供し、市場ごとに最大のROIをもたらすかを判断するために、広告主はROIを細かく測定し、属性化できる必要がある。

ターゲティング
広告を最も受容性の高いオーディエンスに届けることは非常に重要です。リーチとオーディエンスの構成指標は、マーケティング担当者が誰にリーチしているかを理解するのに役立つだけでなく、より良い販売成果を促進するのにも役立ちます。

ニールセンデジタル広告レーティングを使った最近の分析によると、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が少なかった広告パートナーのROIは1ドルあたり平均0.25ドルだったのに対し、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が多かった広告パートナーは1ドルあたり平均2.60ドルのROIを実現した。

優れたメッセージングとクリエイティブ

消費者がかつてないほど多くの選択肢を持つメディア状況において、消費者の注目を集め続けるには、クリエイティブの卓越性が問われることが多い。ニールセンがグーグルに依頼した最近の調査によると、広告が最高のパフォーマンスを発揮するのは、注目を集め、ブランドをフィーチャーし、視聴者と個人的につながり、行動を起こすよう誘導するときだという。このような原則に従って広告を配信したキャンペーンでは、そうでないキャンペーンに比べて売上が30％増加した。そして、ブランドがメッセージやプラットフォームのテストをすればするほど、プラスのリターンが増える可能性が高い。

ROIのドライバーは複雑で、ブランドやチャネルによって変化するため、広告主はメディアプランを独自の状況に合わせてカスタマイズできることが重要です。また、キャンペーン実施に影響を与える要素が非常に多いため、マーケターがインプットをカスタマイズして検討すればするほど、ROI予測はより正確になります。実際、ニールセンの予測ROI（PROI）データでは、データ主導の予測は、規範やベンチマークを単独で使用するよりも最大65％正確であることがわかりました。