Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
これはブランドにとって開放的な誘いであり、広告費の動向に基づけば、多くのブランドは、今年の広告予算 減少の大部分を占めた2019年半ばから曲がり角を曲がっている。2020年第4四半期までに、広告予算 前年をわずか5％下回るにとどまった。
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Board’s Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And what’s more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
このデータは旅行に対する消費者の関心と一致しており、私たちが調査したアメリカ人の73％が、休暇の計画や予約を「非常に」または「ある程度」熱望していると答えている。これより上位にランクされるのは、宗教行事に直接参加すること（75％）と、美容院や理髪店に行くこと（74％）だけである。飛行機での旅行への関心も高まっており、調査回答者の67％が今後3ヶ月以内に飛行機に乗る準備をすると答えている。
雇用情勢の改善に加え、COVID関連の制限により、多くの勤労消費者がこの1年の支出を減らしたと報告している。実際、18歳から49歳の有職者の40％から45％が、昨年は普通に使うことができなかったので、収入のうちもっと貯蓄することができたと答えている。
昨年、多くの消費者が特定の大きな買い物を見送ったことを考えると、大きな買い物に対する支出パターンの変化と相まって、再浮上すると予想される。例えば、昨年500ドル以上の買い物をした成人は35～49歳の半数近く、18～34歳の45％であったが、その中心はテクノロジー、家庭用機器、住宅設備、衣料品であった。COVIDの規制が緩和されたことで、18歳以上の成人の40％が将来的に新車または中古車を購入すると回答し、20％が今後1年以内に新築住宅を購入する意向を示している。
すべての消費者が自宅を離れても快適に過ごせるようになるにはまだ時間がかかるだろうが、潮目は変わり始めている。楽観主義、センチメント、購買意欲の改善は、マーケティング担当者が自社のキャンペーンが消費者マインドを反映しているかどうかを評価するための明確な指標である。
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