In today’s world, crafting a data-driven marketing strategy is critical for any organization. To that end, most marketers turn to data management platforms (DMPs) to help them deliver and execute their respective strategies. According to the Nielsen CMO report, 63% of marketers in the U.S. consider DMPs one of the top three most important marketing and measurement technologies.
このような需要を考えると、DMP市場が何百ものベンダーで混雑しているのも驚くにはあたらない。しかし、これだけ多くのベンダーがしのぎを削っているのですから、多くのマーケターが競合ソリューションを真に差別化できていないのも当然です。そして、公平を期すために、鷲の目から見ると、私はその方法があることを知らない。
しかし、細かく見ていくと、すべてのDMPが同じように作られているわけではありません。マーケティング担当者は、どのDMPが本当に自分たちのニーズに合っているのかを見極めるために、どのような質問をすべきかを知ることで、流行語やマーケティング用語を打ち破ることができます。DMPを差別化するユースケースや機能は、特に業種や業界を問わず数多く存在しますが、すべてのDMPが備えていなければならない核となる機能は限られています。
DMPはどのくらいのスピードでデータを整理し、実用化できるのか？
DMPと見なされるためには、プラットフォームがファーストパーティデータを取り込み、一元管理できる必要がある。しかし、マーケターが自問自答しなければならないのは、"DMPは顧客のスピードに合わせられるか？"ということだ。ほとんどのDMPはリアルタイムで顧客データをインジェストしますが、すべてのDMPが同じスピード（つまり、データを受信したらすぐに）で処理するわけではありません。
DMPはデータシグナルを取り込んだとしても、そのシグナルを適切なユーザーと関連セグメントに帰属させ、適切なアクティベーションを行う必要がある。DMPの中には、リアルタイムでデータを処理できるものもあれば、1時間単位や1日単位でしかデータを処理できないものもある。Eコマースなどのマーケターにとって、処理時間は見込み客をコンバージョンさせるかどうかの分かれ目になる。例えば、消費者がEコマースサイトを訪問し、特定の商品を購入したとしよう。そのユーザーがコンバージョンに至らなかった場合、Eコマースサイトはそのユーザーをプロモーション広告で再ターゲティングできるはずだ。もし、そのユーザーが同じ時間、同じ日などに、競合商品を求めてウェブを閲覧し続け、EコマースのDMPが迅速に対応できなければ、企業はユーザーの注目を集め、コンバージョンにつなげる絶好の機会を失うことになる。
DMPは、適切な人々を特定し、リーチするスピードも重要です。広告費を最大化できるか無駄にしてしまうかの分かれ目となる。特に自動車市場では、キャンペーン中の広告を購入後の消費者に抑制することは、広告の無駄を最小限に抑えるために不可欠である。一旦見込み客が車を購入してしまえば、それ以上の広告露出は無駄とみなされる。そのため、DMPは新しいデータシグナルを分析し、その都度実行できることが不可欠である。DMPが特定のバイヤーを特定し、特定のメディアキャンペーンから除外すべきであると伝えるのに時間がかかればかかるほど、窓からお金を捨てたり、無関係な広告を配信したりする可能性が高くなります。
