The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
消費者データのソースが拡大し続けていることを考えると、マーケターが、しばしば異種のデータセットから洞察を得るのが難しいと感じる理由は簡単です。データのノイズを断ち切るために、ROIを高めるためにデータの力を活用する6つのヒントとベストプラクティスをまとめました。
ヒント1：ターゲティングを改善してROIを高める
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to ニールセン デジタル広告視聴率 (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
この調査では、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が少なかった広告パートナー（左下のクラスター）では、1ドルあたりの平均ROIが0.25ドルであったのに対し、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が多かった広告パートナー（右上のクラスター）では、1ドルあたりの平均ROIが2.60ドルであった。
ヒント2：ブランド指標を測定し、最大化する
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
しかし、今日のブランドは、メディアの売上への影響を測定することが多く、メディアのブランドへの影響を測定することは少ない。これは危険なことだ。なぜなら、チャネルが売上とブランド成果の両方において良い結果を出すことはほとんどないからだ。キャンペーンの可能性を最大限に引き出すには、マーケティング担当者は、ファネルの両端を促進するチャネルを多様に組み合わせる必要がある。
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
インフレ圧力に直面すると、短期的な売上アップを実現するためにインセンティブやプロモーションを使いたくなる。しかし、ROIは長いゲームであることを忘れてはならない。短期的な売上上昇と継続的なブランド構築のバランスをとるメディア計画は、より良い結果を実現する。
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
ヒント3：クリエイティブを使って販売を促進する
消費者の目に触れる広告が乱立し、ますます細分化されたメディア状況の中で、消費者の注目を集め、維持するためには、クリエイティブの卓越性が問われることが多い。
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
ヒント4：新しいメディア＝新しい関与の仕方
消費者が利用できる新しいメディア・プラットフォームやフォーマットが豊富になったことで、マーケティング担当者は潜在的な購買層とエンゲージする方法をかつてないほど多く手に入れた。そして、新しいマーケティングチャネルが増えるごとに、どのフォーマットが最もROIを高めるかを特定するために、アトリビューションと最適化が重要になってくる。
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
ヒント5：地域間の支出を最適化してROIを高める
しばしばブランドは、ROIが悪いということは、支出を減らすべきだと考える。しかし、ブランドは突破口を開き、インパクトを与えるには、支出が少なすぎるのかもしれない。ニールセンの2022年ROIレポートによると、メディアプランの50％が中央値で50％投資不足であることがわかった。しかし、マーケティングチームが理想的な量のリソースを投入すれば、ROIは50％跳ね上がる可能性がある。
パフォーマンスを地域別に分類すると、さらに多くの違いがある。北米は、57％のプランが投資不足であるにもかかわらず、調査したどの地域よりもROIレベルが高く、ほとんどのブランドにとって最も強力な機会ゾーンの1つとなっています。中南米もまた、半数以上のプランが投資不足であり、そのギャップを埋めることでROIが大幅に上昇する、非常に大きな機会を有している。
一方、欧州のブランドはメディアへの投資不足が最も少ないが、ROIは全地域で最も低い。このようなブランドは、ROIを他の地域の水準に近づけるために、ROIを伸ばす機会を発見するのに役立つきめ細かい分析に投資すべきである。
ヒント6：より深い洞察とパフォーマンス向上のために複数のデータセットを活用する
最も効果的なマーケティング戦術は、行動データと文脈データの両方の力を組み合わせることで、最高のROIを実現します。コンテキストデータを高品質で決定論的な行動データで補完することで、マーケティング担当者はマーケティングキャンペーンをより効果的かつ効率的に行うことができます。実際、ニールセンのアトリビューション規範によると、行動ターゲティングを使用してオーディエンスに配信されたインプレッションは、コンテキスト・ターゲティングのみを使用して配信されたインプレッションよりも高いROIを生み出しています。
マーケティング・キャンペーンは、"セット・アンド・フェザー・イット "の時代ではなくなった。急速に変化する消費者の食欲に対応するためには、ブランドは、オーディエンスの行動の変化に合わせてピボットし、フレキシブルに対応できる、適応力のある戦略が必要です。そして、ほとんどのマーケティング課題と同様に、チャネルの効果測定とマーケティングキャンペーンの最適化は、適切なデータと、そのデータを実用的な洞察に変えるのに役立つ適切なツールがあれば、より管理しやすくなります。
