The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
Biorąc pod uwagę stale powiększającą się listę źródeł danych konsumenckich, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności z zebraniem spostrzeżeń z często różnych zestawów danych. Aby pomóc przebić się przez szum danych, zebraliśmy sześć wskazówek i najlepszych praktyk, których możesz użyć, aby wykorzystać moc danych do zwiększenia zwrotu z inwestycji.
Wskazówka 1: Popraw targetowanie, aby zwiększyć ROI
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
W badaniu stwierdziliśmy, że partnerzy reklamowi, którzy wyświetlali mniej reklam swoim docelowym odbiorcom (lewy dolny klaster), osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 0,25 USD na 1 USD wydany, podczas gdy ci, którzy dostarczali więcej reklam swoim docelowym odbiorcom (prawy górny klaster), osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 2,60 USD na 1 USD wydany.
Wskazówka 2: Mierz i maksymalizuj wskaźniki marki
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
Jednak obecnie marki często mierzą wpływ mediów na sprzedaż i rzadko mierzą wpływ mediów na markę. Jest to niebezpieczne, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marki - w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków. Aby uwolnić pełny potencjał kampanii, marketerzy muszą stosować zróżnicowaną mieszankę z kanałami, które napędzają oba końce lejka.
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
W obliczu presji inflacyjnej kuszące jest stosowanie zachęt i promocji w celu osiągnięcia krótkoterminowego wzrostu sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że ROI to gra długoterminowa, a plany medialne, które równoważą te krótkoterminowe wzrosty z ciągłym budowaniem marki, przyniosą lepsze wyniki.
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
Wskazówka 3: Wykorzystaj kreację do zwiększenia sprzedaży
W coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym, w którym konsumenci widzą nadmiar reklam, przyciągnięcie i utrzymanie ich uwagi często sprowadza się do kreatywnej doskonałości.
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
Wskazówka 4: Nowe media = nowe sposoby zaangażowania
Dzięki bogactwu nowych platform medialnych i formatów dostępnych dla konsumentów, marketerzy mają więcej sposobów na zaangażowanie potencjalnych nabywców niż kiedykolwiek wcześniej. A z każdym nowym kanałem marketingowym atrybucja i optymalizacja stają się kluczowe dla określenia, które formaty przyniosą największy zwrot z inwestycji.
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
Wskazówka 5: Optymalizacja wydatków w różnych regionach w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji
Często marki uważają, że niski zwrot z inwestycji oznacza, że powinny wydawać mniej. Może się jednak okazać, że marki wydają zbyt mało, aby przebić się i wywrzeć wpływ. Raport ROI 2022 firmy Nielsen wykazał, że 50% planów mediowych jest niedoinwestowanych o medianę 50%. Gdyby jednak zespoły marketingowe przeznaczyły idealną ilość zasobów, ich zwrot z inwestycji mógłby wzrosnąć o 50%.
Istnieje jeszcze więcej różnic, jeśli podzielimy wyniki na regiony. Ameryka Północna ma najwyższy poziom ROI ze wszystkich badanych przez nas regionów - pomimo 57% planów wykazujących niedoinwestowanie - co czyni ją jedną z najsilniejszych stref możliwości dla większości marek. Ameryka Łacińska również ma ogromne możliwości, z ponad połową planów wykazujących niedoinwestowanie i znacznym wzrostem ROI wynikającym z wypełnienia luki.
Tymczasem marki w Europie są najmniej skłonne do niedoinwestowania mediów, ale odnotowują najniższe ROI ze wszystkich regionów. Marki te powinny zainwestować w szczegółową analitykę, która pomoże im dostrzec możliwości zwiększenia ROI, tak aby bardziej przypominały poziomy w pozostałej części świata.
Wskazówka 6: Wykorzystaj wiele zestawów danych, aby uzyskać głębszy wgląd i lepszą wydajność
Najskuteczniejsze taktyki marketingowe łączą w sobie moc zarówno danych behawioralnych, jak i kontekstowych, aby zapewnić najwyższy zwrot z inwestycji. Uzupełniając dane kontekstowe o wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane behawioralne, marketerzy mogą być bardziej skuteczni i wydajni w swoich kampaniach marketingowych. W rzeczywistości, zgodnie z normami Nielsen Attribution, wrażenia dostarczane odbiorcom przy użyciu targetowania behawioralnego generują wyższy zwrot z inwestycji niż wrażenia dostarczane przy użyciu samego targetowania kontekstowego.
Minęły już czasy kampanii marketingowych typu "ustaw i zapomnij". Aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się zachciankom konsumentów, marki potrzebują adaptacyjnych strategii, które mogą się obracać i dostosowywać do zmieniających się zachowań odbiorców. Podobnie jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, mierzenie skuteczności kanałów i optymalizacja kampanii marketingowych staje się znacznie łatwiejsza dzięki odpowiednim danym - i odpowiednim narzędziom, które pomagają przekształcić te dane w przydatne informacje.
