マーケターは新しいことに挑戦するのが好きだ。私たちの多くがこの職業に就いた理由の一つは、常に変化し続ける性質と、新しいチャネル、ツール、戦術、技術など、学び習得すべき革新が常にあるという事実です。
Just in the last few years, we’ve seen the marketing technology landscape grow to include more than 7,000 different solutions.
しかし、新しいことを始めるのは、スイッチを入れるほど簡単ではない。イニシアチブをデビューさせる前に必要なのは、予算の承認と経営陣の賛同の2つだ。
これは、企業が新しいマーケティング活動を開始するときに特に当てはまります。例えば、顧客に響くと確信できるオリジナルのキャンペーンがあるとしよう。そのキャンペーンがあれば、競合他社をリードし、将来の成長への足がかりを作ることができると考えていることでしょう。
最善の方法は、実績のないメッセージやチャネル、戦術に予算を投じる前に、直感をテストすることだ。サンプルキャンペーンを実施し、結果を測定することで、それがうまくいったことを証明したり、成果を改善するために反復したりすることができます。
広告宣伝活動と実際の売上を直結させることで、リーダーシップを獲得し、規模を拡大するために必要なリソースを得るための証拠を手に入れることができる。
これまでマーケティング担当者は、将来のイニシアチブのケースを構築するために、過去のキャンペーンデータに依存してきました。このデータには、ラストタッチアトリビューションを使用したクリック数などの従来の指標が含まれていました。
しかし、今日の超競争的な世界では、旧態依然とした指標に頼っても、必要なインサイト 。クリック数ではなく、広告の本当の効果を理解し、証明したいのです。
あなたの価値を証明するためにインクリメンタル性を利用する
どの業界のマーケティング担当者にも共通の目標があります。言い換えれば、あなたの戦術が購買者に何らかの行動を起こさせ、サイトを訪れたり、見積もりを依頼したり、苦労して稼いだお金をつぎ込んだりしたことを証明する必要があるのです。
One way you can do this is by measuring incrementality. People use the word “incrementality” to mean different things. Strictly defined, it’s the lift that marketing and advertising provide above native demand—the increase in leads, sales and other key performance indicators (KPIs) gained that would not have occurred without marketing efforts.
ネイティブ・デマンドとは、マーケティングの影響を受けずに起こる販売のことである。商品にもよるが、宣伝しなくても買ってくれる人は必ずいる。ペーパータオル、電球、靴下を思い浮かべてほしい。長期的なブランド認知、基本的なニーズ、そして外部要因の結果である。
ブランドのマーケティング活動は、製品を認知する人の数と販売個数の2つを増やすように設計されています。ネイティブ需要と広告主導の売上の差は、増分リフト（マーケティング努力に起因する売上の増加）を表します。
よりスマートな最適化の意思決定
Measuring incremental lift helps marketers understand and prove the real impact of advertising.
マーケティング活動の前後のコンバージョンを見るなど、増分性を測定する方法はたくさんある。しかし、因果関係を測定する唯一の真の方法は、より洗練されたアプローチを使用することです。
チャネルやキャンペーンをテストし、広告を見た購買者と見なかった購買者という2つのグループの実際の反応や購買データに基づいて販売指標を比較することで、売上の増加について最も正確な見解が得られます。
マーケティング・リサーチ・アナリスト、ブランド・マネージャー、チャネル・マネージャーにとって、リフトを測定することは、最も大きな反応を引き起こしている消費者セグメントやキャンペーン要素に関する強力な洞察を提供し、今後の意思決定をより賢く行うことができる。
テストは、ニールセンについて あなたのキャンペーンのパフォーマンスの重要な質問に答えるのに役立ちます：
- 私のキャンペーンは、店頭およびオンライン販売にプラスの効果をもたらしましたか？
- 私のキャンペーンは広告予算予算にプラスのリターンをもたらしたか？
- 既存ブランドの購買層と新規ブランドの購買層にどのような影響があったのか？
- キャンペーンはより多くの購入者、より高い購入頻度、より高いバスケットサイズを促進しているか？
- 最も強い反応を示した観客層は？
- キャンペーンは市場シェアにどのような影響を与えたか？
広告による売上増を定量化できれば、実際の売上指標に基づいて今後のメディア購入を最適化できるようになります。最も重要なことは、マーケティングの価値と広告費のリターンをめぐる議論に終止符を打つために必要な証拠を手に入れることです。
インクリメンタル度測定のメリット
増分性を理解することで、最も効果的な方法で費用を配分することができ、予算を最適化することができます。さらに、増分性を測定することの利点は、どのオーディエンスセグメントが予算を増やすべきで、どのオーディエンスセグメントが増やすべきでないかがわかることです。
インクリメンタルリフトが高いセグメントは、あなたのマーケティングによってより影響を受けたセグメントです。インクリメンタルリフトが低いものは、影響が少なかったものです。それぞれのカスタマージャーニーを理解することで、マーケティング担当者は、どこにコストをかけるかをより最適化することができます。
Incremental lift can also indicate whether your marketing is working with a particular segment. If you’re trying to reach a certain audience (for example, a competitor’s customers) and there isn’t a strong lift with that group, you can change your messaging (or offer) to reach them more effectively.
増分性を理解することは、クリックベースのアトリビューションモデルに慣れている人々にとって、パフォーマンスを見る新しい方法です。正しく実施されれば、増分性はブランドの収益を押し上げ、マーケティング担当者がその価値を証明するのに役立ちます。
