ニールセンデジタル・アナリスト・コヴァリョヴァ・ソフィヤ
2019年10月に弊社が発表した「消費者のマルチスクリーンの利用状況」では消費者が信頼するメディアとして、オンライン上の口コミ、ブランドのウェブサイトなどデジタルメディア全般が向上していることについてレポートしました。消費者のマルチスクリーンでのコンテンツ消費が加速し、消費者自身がコンテンツの消費やブランドとの関わり方をコントロールするようになった今、ターゲットとなる人にリーチし、共感、行動を促すための広告キャンペーンを組み立てていく作業は、益々困難になってきているのではないでしょうか。消費者の記憶に残り、態度変容を促すためにも、まずは消費者が日々接触する広告に対してどのように共感しているのかを理解することが重要になってきています。そこで今回は、コンテンツ消費において傾向の異なるデジタルネイティブの20代以下と昨今スマートフォンの普及が拡大しているデジタルネイティブではない50代以上に着目し、各世代がどのようなメディア・情報ソースに信頼をおいているのか、そして広告の本来の目的である態度変容を促すヒントについて見ていきたいと思います。
どの世代でもデジタルの情報信頼度が向上している
それぞれの世代でどのような情報、広告が信頼されているかについて見ていきます。信頼度の高い上位5つの情報ソースを見ると、最も信頼されるのは両世代ともに「知人からの勧め」、20代以下では58％、50代以上では50％という結果になっています。（図表1）
若い世代では信頼するメディアであるほど態度変容を起こしやすい
では、信頼度が高ければ必ず商品の認知や購入意向など、態度変容につながるのでしょうか。実際に2つの各世代が商品やサービスを利用/購入/ダウンロードするきっかけとなった情報、広告上位5つを表しています。20代以下では信頼する情報と利用/購入につながる情報に違いは見られず、信頼する情報・広告であるほど、それをきっかけに商品の利用や購入につながっていることが分かります。
また、どのメディア形態でも若い世代の方が広告をきっかけに態度変容を起こしやすいことが分かります。
憧れ」をテーマにしたものや「有名人が推薦」する広告は若い世代に共感されやすい
最後に各世代でどのような内容の広告が共感を得やすいかについて見ていきます。（図表3）
■若い世代では特にスクリーンを跨いだ総合コミュニケーションプランが重要
広告キャンペーンを成功させるには、ターゲットとなる消費者にリーチし、メッセージに対する好意的な反応を獲得し、そして意図した行動を引き起こさせる必要があります。
デジタルの情報源はどの世代でも信頼度が増していますが、若年層では特に、信頼度が高いメディアであるほど消費者のアクションに繋がりやすいため、若い世代の変容を考える上で今後デジタルの重要性は更に増してくるでしょう。
