消費者がブランドに対して、製品やサービス以上のものを求め続ける中、ブランド・プロミスという前提は、多くのコア・ビジネス戦略にとってますます中心的なものになってきている。そして、ブランドがそれぞれの約束をアピールしようとするとき、米国のスポーツファンは重要なオーディエンスになるはずだ。
ニールセンについて スポーツコンテンツに非常に熱心であることに加え、スポーツファンは、ニールセンについて 社会的大義に熱心であり、動物愛護と機会均等が、彼らが最も関心を寄せる大義として挙げられている。
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent ニールセン・ファン・インサイト study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
現在、ほとんどのメジャーリーグは、国内の青少年に焦点を当てた団体と既存のパートナーシップを結んでいる。ソーシャルメディア上では、NFLが青少年スポーツと青少年教育に関する話題をリードしており、過去3ヶ月間で1,331件の言及があった。これらの言及のうち、10％はオールドスパイスとビッグ・ブラザーズ・ビッグ・シスターズ・オブ・アメリカおよびNFLとのパートナーシップに関するものだった。NASCARは、公式青少年コミュニティ・パートナーとしてボーイズ・アンド・ガールズ・クラブとの新たなパートナーシップ（2021年4月）を発表する主要な手段としてソーシャルメディアを利用した。しかし、ブランドがすべての仕事をしたわけではない。NFLのトラビス・ケルシー、スパイス・アダムス、デボンタ・スミスといった選手たちの個人的な投稿を中心に、今年のドラフト期間中に会話が急増した。他のリーグでは、NBAが1,155件、MLBが730件と、青少年のためにソーシャルメディアを活用している。
重要なことは、ソーシャルメディアにおけるNFLの事例が強調しているように、社会的大義を支持する消費者の目には、ブランドだけが映っているわけではないということだ。人種的正義や平等のように、アスリートが主導権を握るべきだと消費者が考えているケースもある。男女平等については、スポーツチーム（27％）が率先して取り組むべきだと考えており、ブランドとプロアスリート（ともに26％）がそれに続いている。
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
NOTE
*ニールセンスポーツは、スポンサー主導による露出のアンビエントな性質を考慮した調整後のメディア等価率を算出しています。各露出の質はQIスコアによって算出され、100%のメディア等価値に適用される。
