Ponieważ konsumenci wciąż oczekują od marek czegoś więcej niż tylko produktów i usług, założenie obietnicy marki staje się coraz bardziej kluczowe dla wielu podstawowych strategii biznesowych. A ponieważ marki starają się zaprezentować swoje indywidualne obietnice, amerykańscy fani sportu powinni być kluczowymi odbiorcami.
Oprócz ogromnego zaangażowania w treści sportowe, fani sportu pasjonują się sprawami społecznymi, a dobrostan zwierząt i równość szans to sprawy, na których zależy im najbardziej.
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent Nielsen Fan Insights study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
Obecnie większość głównych lig ma istniejące partnerstwa z organizacjami, które koncentrują się na młodzieży w kraju. W mediach społecznościowych NFL prowadzi rozmowy na temat sportu młodzieżowego i edukacji młodzieży, z 1331 wzmiankami w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Wśród tych wzmianek 10% dotyczyło partnerstwa Old Spice z Big Brothers Big Sisters of America i NFL. NASCAR wykorzystał nawet media społecznościowe jako główny środek do ogłoszenia nowego (kwiecień 2021 r.) partnerstwa z Boys and Girls Club jako oficjalnym partnerem społeczności młodzieżowej. Ale marki nie wykonały całej pracy. Rozmowy nasiliły się podczas tegorocznego draftu, głównie w wyniku indywidualnych postów graczy NFL Travisa Kelce'a, Spice'a Adamsa i Devonty Smitha. Inne ligi angażujące się w media społecznościowe na rzecz młodzieży to NBA i MLB, z odpowiednio 1155 i 730 wzmiankami.
Co ważne, jak pokazują przykłady NFL w mediach społecznościowych, marki nie są osamotnione w oczach konsumentów, jeśli chodzi o wspieranie spraw społecznych. W niektórych przypadkach konsumenci uważają, że sportowcy powinni przejąć inicjatywę, tak jak w przypadku sprawiedliwości rasowej i równości. Dla porównania, konsumenci uważają, że drużyny sportowe (27%) powinny przejąć inicjatywę w kwestii równości płci, a następnie marki i zawodowi sportowcy (obaj na poziomie 26%).
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
UWAGA
*Nielsen Sports oblicza skorygowany ekwiwalent medialny, który uwzględnia ambientowy charakter ekspozycji sponsorowanej. Jakość każdej ekspozycji jest obliczana przez QI Score i jest stosowana do 100% ekwiwalentu medialnego.
