あらゆるメディアにおいて、消費者は、提供する商品やサービスだけでなく、その言動にも一貫性と信頼性を求めている。
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
代表性はスクリーン上だけでなく、広告においても重視されるべきである。広告に関しては、女性、特に50歳以上の女性など、代表的なアイデンティティを持たないグループにリーチしようとするブランドは、真のチャンスをつかむことができる。昨年、このグループは25のCPGカテゴリーで約8億ドルを費やしたが、18～34歳の女性は6億800万ドル、35～49歳の女性は6億8000万ドルだった。ニールセンの調査によると、消費者は自分のアイデンティティのグループの誰かを広告に起用したブランドから製品を購入する可能性が高い。
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
50歳以上の女性、ヒスパニック系、あるいはその他の代表的なアイデンティティを持たないグループとブランドを共有しようとしているにせよ、マーケティング担当者は、オーディエンスがどこでエンゲージしているかを理解し、多様なオーディエンスの代表性を高めるための行動を起こせば、大きな利益を得るチャンスがある。
第一の課題は、映し出される視聴者と同じように見えるメッセージングを作成することにあるが、ブランドがメッセージをどのように受け取るかを意識し、確実に響くように調整することも同様に重要である。残念なことに、代表的でないアイデンティティ・グループがコンテンツに登場する場合、彼らの多面的な人生を反映したキャラクターが登場するとは限らない。例えば、50歳以上の女性は必ずしも母系や母親的なキャラクターに共感しないが、番組や広告の焦点はそれになりがちである。見られていると感じなければ、アイデンティティ・グループはブランドとオーナーシップを共有できない。
ブランドがその価値を表現し、ますます多様化する視聴者とエンゲージする新しい方法を模索する中で、スクリーン上のインクルージョンを考慮することは、広告戦略の最重要課題であるべきだ。同様に、ブランドは、接触する人々によるコンテンツの受容に敏感であるべきだ。オーディエンスが多様化し続ける中、オーディエンスとつながる巨大なチャンスは拡大する。今後、ますます多くのブランドが、ターゲットとするオーディエンスとブランド・オーナーシップを共有することに注力し、ますます広告費が包括的なプログラムに投資されるようになるだろう。
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