プランニング 変化を乗り切るには、メディアを常に意識することが重要である。
パンデミックがメディアプランニング に影響を与える以前から、メディアは再起動を必要としていた。過去1年半以上にわたって予算削減を余儀なくされたブランドにとって、メディアプランニング 。2022年に向けては、できるだけ早く軌道に乗せることが最優先課題となるだろう。マーケターにとって重要なことは、現在進行中のパンデミック中も、パンデミック後の世界でも、メディアプランニング に対する従来のアプローチは、関連性も効果も低くなることを認識することである。そして、そこに課題がある。プランニング に関与するのは年に1度か2度だけという習慣を断ち切り、常時接続型の新しいアプローチを素早く採用することだ。
Nielsen recently identified three pillars of effective media planning that marketers should focus on in order to thrive in an uncertain future—focusing on the people they’re trying to reach, connected planning and continuous planning. While each of the three pillars work deliberately together, enabling continuous planning into a brand’s strategy may give it the quickest bang for its buck—and help brands get back on track after months of ongoing disruption.
確実性が低いということは、年間を通じてプランニング 。
現在および将来の市場のボラティリティを考慮すれば、今こそ継続的なプランニング 。効果的な継続的プランニング のためのステップには以下のようなものがある：
パンデミックの始まりで混乱が起こったとき、機敏なブランドは消費者のニーズや関心の変化に対応するためにピボットする準備を整えていた。今後を考えると、「セット・アンド・フェザー・イット」の時代は過ぎ去り、12～18ヶ月サイクルのプランニング 、今後はそれほど効果的ではないだろう。その代わりに、マーケティング担当者は、消費者のニーズの変化を反映させるために、年間を通して継続的に計画を立てるべきである-これによって、プロセスをより効率的に実行し、リソースを効果的に配分することができる。反復的プランニング-プランニング プロジェクトが展開するにつれてプロセスを適応させ、必要に応じて計画を変更することを含む - ブランドがキャンペーンのパフォーマンスを監視、追跡、分析して、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかとともに、最適化の機会を特定するのに役立つ。マーケティング担当者は、モニタリングプロセスからのフィードバックや、スコープ、予算、スケジュールの変更に基づいて、戦略を迅速にピボットすることができます。
- ブランドのターゲットオーディエンスとそのメディア利用を特定すること：視聴者を特定することで、アトリビューション測定はマーケティング担当者が消費者がどのチャネルを利用し、どの広告がエンゲージメントを生み出すかを理解するのに役立つ。
- 競合の支出を見直す：ターゲットオーディエンスの基本的な理解があれば、競合他社がどのように広告費を費やしているかを徹底的に理解することが鍵となる。
- Optimize, plan for and project reach & frequency: Whether using a continuity approach, flighting or pulsing—a combination of both, when frequency increases at times when the additional messaging can have a solid impact—marketers can be more effective.
これらのステップの中では、ブランドのターゲットオーディエンスを定義し、彼らが何にエンゲージしているのかを理解すること、そして、好かれているものや競合がやっていることだけに基づいた意思決定をしないことが鍵となる。マーケティング担当者はまた、新しい行動を理解するためにターゲットに聞き込みを行うべきである。インサイト 、ターゲットと競合の両方の支出を把握することで、マーケティング担当者はリーチと頻度を正確に予測することができる。
これらのステップにとって重要なのは、確立されたプロセスによって、ブランドが常に市場内でリソースを最適化していることを確認することである。しかし、ニールセンの年次マーケティング調査では、回答者の48％がROIを測定する能力に少し自信があるか、全く自信がないと感じていることがわかった。この不確実なメディアの世界では、マーケティング担当者は、戦術が使われた後に予算がどのように機能したかを振り返ることはできない。その代わりに、効果を証明し、資源を抜け目なく配分するために、マーケティング担当者は、飛行中の結果データを使用してキャンペーンを最適化する必要がある。
手作業であれ機械学習ツールであれ、マーケティング担当者は最適化シナリオを実行し、プレバイのためにブランドをセットアップする効率性を見つける必要がある。
メディア環境は変化し、進化しており、ブランドは成功するために常に適応しなければならない。今後数ヶ月、数年の間、あらゆる業界のブランドにとって、順応性が重要であることに変わりはない。メディアプランニング は機敏で流動的である必要があり、同時にマーケターが前四半期のアイデアを再検討し、今後の意思決定に役立てることができるようにする必要がある。継続的なプランニング の考え方があれば、広告主は不確実な時代にも、可能な限り先のことに備えることができる。
For additional insights, download our 変化を受け入れるメディアプランニング: 効果を高める3つの柱 guide.
