COVID-19は世界を、そして多くの意味でメディア業界を試した。2020年初頭、業界は不確実性、自信の欠如、そして全体的な支出抑制に直面した。ソーシャル、検索、動画が主要な注力分野として台頭し、デジタルがパンデミックを維持する一方で、マーケティング担当者は広告費に対するリターンを確認することの重要性をより明確に認識するようになった。
そこでニールセンは、業界の主要トレンドを分析し、新たな機会領域を評価した上で、マーケターがこの領域で成果を上げるための先進的な方法を特定しました。APACでは、世界的な大作から、超ローカルで関連性の高いコンテンツ、普遍的な視聴者を見つけるブレイクヒットまで、魅力的で多様なコンテンツへのアクセスがかつてないほど増えています。自国で1年半以上過ごした後、視聴者はかつてないほど多くのコンテンツを消費し、絶えず楽しまれることを求めている。タイ、フィリピン、ミャンマーの東南アジア市場では、デジタルの普及率が15％以上増加し、本質的にまったく新しい視聴者が誕生した。
フィリピンインターネットの利用率は、パンデミック前の2019年第2四半期の70％から、2021年第2四半期の87％へと過去2年間で増加した。スマートTVは7％から17％へ、ビデオ・オン・デマンド（VOD）視聴は6％から27％へ増加
タイインターネット普及率はパンデミック中に15％増加、農村人口と高齢者世代が加速
ミャンマーパンデミックと国の不安定さの中、ミャンマーのインターネット利用率は+17%に上昇し、都市部の中流以下の世帯の人々が6%増加した。
ダイレクト・トゥ・コンシューマーの観点からは、テクノロジーがこのトレンドを後押ししており、デジタルを活用してエンゲージメントを高めている。メディア企業、コンテンツ制作者、そしてその広告主は、ストリーミング・プラットフォーム、OTT（オーバー・ザ・トップ）プラットフォーム、放送局のVOD、コネクテッド・デバイスを通じて、魅力的なコンテンツや広告を消費者に届ける、より新しく直接的な方法を手に入れた。例えばフィリピンでは、スマートTVの普及率は7％から17％に、VOD視聴率は6％から27％に増加した。
信頼の回復
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
全体として、健全でダイナミック、かつ多様なエコシステムが存在し、マーケターは希望するオーディエンスにリーチするための多様なメディアプランを構築することができる。世界の人口の半分以上を擁するAPACは、大規模かつ多様な地域である。そのため、支配的なコンテンツ・プラットフォームが市場によって異なるのは当然である。グローバルなプレーヤーとローカルな選択肢が混在している。さらに、各市場の発展状況も異なる：
中国と韓国：電子商取引、オンライン決済システム、コンテンツがシームレスに統合されたエコシステム
インドとオーストラリア：確立された多様なビデオ・エコシステム
東南アジア：まったく新しい視聴者が出現し、視聴行動がデジタルに本格的にシフトしている。
インフルエンサーの力の証明
このように市場が多様化する中、デジタルは不変である。そして、広告予算の回復がソーシャル、検索、動画に集中する中、ブランドのタッチポイントとして急成長しているのがインフルエンサーマーケティングだ。ニールセンのアジア地区コンサルティング・リサーチ責任者であるニコラス・ブルースは、インフルエンサーは細分化されたオーディエンスとの接点において非常に強力だと考えている。
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
インフルエンサーの種類
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
では、ブランドはどのインフルエンサーが適切なのか、どうやって見極めればいいのだろうか？ナノ・インフルエンサーは特定のオーディエンス、特定のニッチにリーチするのに役立ち、メガ・インフルエンサーは大規模なキャンペーンに役立つ。APAC地域のインフルエンサープロフィールは1,500万人を超え、その大半はナノインフルエンサーで、インフルエンサー全体の87％を占めている。インフルエンサーの数が最も多いプラットフォームはインスタグラムで、この地域のインフルエンサー全体の67％を集めている。このクラスターの中で、インフルエンサーの数が最も多い国はインドネシアで、700万人以上のパーソナリティ・プロフィールを持つ。
APAC地域には1500万人以上のインフルエンサープロファイルが存在する。
ニールセン インフルエンススコープ
また、インフルエンサーは若い層にアピールできるため、人気を集めている。広告のないSVODサービスの視聴に毎週何百万時間も費やしているため、広告主はこうした視聴者を見つけ、エンゲージするための新たな手段を模索している。多くの広告主がインフルエンサーを利用しており、その結果、収益が増加している。
重要なのは、インフルエンサーが重要なインサイト（洞察）をもたらすことである。それは、社内で成果を上げるためのキャンペーン中の取り組みか、キャンペーン後の徹底的な評価を通じてである。最終的には、インフルエンサーを最適化し、キャンペーンを通して反復することで、より良い結果がもたらされる。
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
