成功はより多くの仕事を生み出す」と語った賢人がいましたが、そして、テスラの驚くべき業績はさらに拡大しています。
親愛なるテスラ様
御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。
しかしながら、気になることがあります。自動車業界における世界的なステークホルダーとなるためには、現状と未来像の間に大きなギャップがあると思うのです。2022年以降、EVという戦場がどのように変化するかを考えることが得策だと思われます。
BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツなどのブランドは、広告で展開するイメージやキャッチコピーを通じて、継続的に消費者の共感を獲得しています。場所」などが代表的な例と言えるでしょう。これらのキャッチコピーは、長年のブランド構築施策や認知構築キャンペーンにより、多くの消費者に認知されています。
対してテスラの広告投資は少なく、ブランドアイデンティティを確立するまでに至っていません。
「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています…」
勿論、消費者はテスラの技術的な優位性に精通しています。
これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。
Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。
テスラの戦場が間もなく大きく変化することを鑑みると、アップルの事例は、提供すると言えるでしょう。 テスラの多くの競合自動車メーカーは、時間をかけて反撃を計画している上に、世界で最も有能なマーケティング担当者を抱えています。
もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。
ニールセンAd Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。
テスラのように優れた技術力を持つ自動車メーカーが世界シェアを拡大するためには、何をしたらよいのでしょうか？
- 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。
- 広告インパクトのあるイベントの開発：テスラというブランドにふさわしい会場にて、2分の長尺ブランドを発表します。なぜ」の精神に関連する。2022年アースデイにテレビのプライムタイム枠でのコマーシャル放送を計画して人類と地球の関係を祝い、音楽アーティストの演奏でメッセージを強化すると同時に、会場に地球の守護者（エコなイノベーションを推進する専門家などを勢ぞろいさせる。Netflixでイベントをストリーミング配信し、Netflix初となる広告を配信します。
- 一貫したメッセージの開発：上記の広告のインパクトのあるイベント開催後、ブランドアイデンティティのコミュニケーションを開始、訴求を維持してブランドへの非感知KPIを用いて結果を計測する消費者が有名な砂糖入り炭酸飲料を100年間、平然と飲み続けている理由がある。
伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。
