Che cos'è la TV al giorno d'oggi?

La pubblicità nell'era della TV convergente

La televisione è al centro dell'attenzione di molti di noi mentre ci avviamo verso la stagione ufficiale degli Upfronts/NewFronts. Ma esiste ancora un'idea comune di cosa significhi "guardare la TV"?

Ad ogni nuovo canale che nasce, ad ogni nuovo schermo che diventa onnipresente o ad ogni nuova microgenerazione che si affaccia alla ribalta dei consumatori, la nostra percezione collettiva di cosa sia la TV cambia. Le linee di demarcazione, un tempo nette, tra televisione lineare e streaming sono diventate meno nette e questo potrebbe essere lo scenario migliore per tutti. Benvenuti nel mondo della TV convergente. 

Tutto, ovunque, contemporaneamente

C'è una frase che ho sentito pronunciare in passato, più recentemente alla conferenza CIMM East, e che mi è rimasta impressa: La TV non sta andando da nessuna parte, sta andando dappertutto.

Is YouTube TV? What about FAST channels, or shows you watch on a phone? Definitions change depending on who you talk to, and I’m starting to wonder if it even matters. For advertisers, the important question—now and forever—is where the audience is. Increasingly, it’s multiple places at once. “Television” is no longer confined to tidy channels and specific screens, it’s all of the above. And this flexibility is creating incredible opportunities.  

Ciò significa anche che le emittenti e gli editori non sono in competizione solo con se stessi per ottenere l'attenzione del pubblico. Ora sono in competizione con l'intero ecosistema digitale. C'è voluto un po' di tempo, ma il settore sta iniziando a capire dove il pubblico è già stato, il che significa che può davvero iniziare a capitalizzarlo.

I momenti televisivi in diretta possono raggiungere un pubblico ancora più vasto quando questo pubblico ha più possibilità di scegliere come guardarli. Immaginate quali nuovi formati si possono creare ora che gli utenti possono impegnarsi attivamente con gli annunci televisivi. E con l'introduzione di così tante nuove fonti di dati, siamo in grado di pianificare e misurare ben oltre le demo standard per costruire campagne scalabili e veramente risonanti.  

Naturalmente, tutto ciò richiede una riconsiderazione dell'intero processo di campagna, non solo di misurazione ma anche di pianificazione e ottimizzazione.

Il potere della pianificazione

Ultimamente gli esperti di marketing si chiedono se la pianificazione sia morta. Non credo, ma il modo in cui a molti di noi è stato insegnato a pianificare probabilmente deve essere modificato. 

I piani media vengono sviluppati a livello di canale e persino di fornitore, perché è lì che si trovano i dati. Questo rende le cose quasi impossibili da scalare. A ciò si aggiunga la continua tendenza di nuove piattaforme, nuove e appiccicose, che costringono i marketer a riconsiderare o addirittura a rivedere i loro piani, ancora una volta. E non è solo l'acquisto a essere stravolto. Anche le metriche, gli insight e le performance rimangono intrappolati in silos specifici per ogni canale e l'esperienza effettiva del pubblico si perde nel mix.

Questo non nega l'importanza della pianificazione, ma la evidenzia. I comportamenti del pubblico cambiano più velocemente di quanto il settore riesca a fare. Raddoppiare la pianificazione vi aiuta ad anticipare i cambiamenti e a sfruttarli a vostro vantaggio. 

Se si pianifica in silos, il ROI rimarrà in silos. E la comprensione dell'impatto reale della campagna viene meno. L'ottimizzazione deve avvenire in modo costante e olistico, il che significa che la pianificazione è un esercizio continuo e crossmediale basato su dati affidabili. 

Le grandi decisioni dipendono da grandi dati

In definitiva, il successo in questo nuovo ecosistema mediatico si baserà sui dati. E non tutti i dati sono uguali. 

As an advertiser, you’re going to stand in front of bosses and stakeholders and say this plan is going to deliver this result. To do so confidently, you have to trust your data. And to get trusted and stable data, I’ve learned that there are two non-negotiables: 

Your data must be cross-channel 
If you want to scale without losing accuracy, your measurement must work across channels, be resilient against regulatory/privacy concerns, and give you the full, deduplicated picture of your audience and their consumption habits. To pull that off, you need big data sets that are calibrated by panels.

Your data must be independent 
Measurement solutions need to be platform and publisher agnostic. That’s the only way they’ll be truly interoperable and able to look across all channels. It’s also how you’ll be able to ensure transparency, accuracy and trust that the decisions you’re making are based on facts.

La TV sta convergendo più velocemente di quanto si possa pensare. Per tenere il passo, i marketer devono rivedere il significato di TV, raddoppiare la pianificazione e l'ottimizzazione continua e garantire che i dati che alimentano le loro strategie possano scalare e adattarsi senza perdere precisione. Il cambiamento può essere grande, ma i risultati saranno ancora più importanti.