Case study
Sud-est asiatico: Meta analisi della modellazione del marketing mix dei prodotti di largo consumo
Nielsen + TikTok: MMM misura con precisione l'impatto della pubblicitร su TikTok
Introduzione
Misurare l'impatto dell'intero funnel della pubblicitร su TikTok
TikTok, una piattaforma di intrattenimento globale, cattura l'attenzione degli utenti di tutto il sud-est asiatico. Con i suoi formati video a schermo intero e con audio, ha portato a un'esplosione degli utenti e del tempo trascorso sulla piattaforma in tutta la regione.
Con i dati di Nielsen Soluzione per la modellazione del marketing mixTikTok ha esplorato l'impatto dell'intero imbuto delle sue campagne pubblicitarie attraverso l'imbuto inferiore (vendite), l'imbuto intermedio (intenzione di acquisto) e l'imbuto superiore (consapevolezza del marchio).
Obiettivo
Quantificare l'efficacia e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) delle attivitร TikTok
L'obiettivo era quello di valutare il valore complessivo di TikTok, compreso il suo impatto a breve e lungo termine sui formati pubblicitari, le metriche di brand equity, la sinergia con altri canali pubblicitari e l'efficacia di una pubblicitร creativa diversificata.
Sfida
Sfruttare la potenza del Marketing Mix Modeling
As advertising investment increases on TikTok, there is a growing need to demonstrate its business impact, yet measuring this influence poses a challenge.
Advertisers’ approach to this question is as diverse as the region itself, from short- to long-term sales, through to long-term brand equity and how TikTok works with other channels.
To understand the value of a TikTok investment, all of these perspectives must be considered and analyzed.
Soluzione
Utilizzare le tecniche di Marketing Mix Modeling per identificare gli impatti sulle vendite e sulla brand equity.
Marketing Mix Modeling studies have been the established method for measuring efficiency and effectiveness for more than 30 years.
TikTok commissioned Nielsen to analyze 10 consumer packaged goods (CPG) brands spanning the Food & Beverage and Health & Personal Care categories across Indonesia and Thailand to measure marketing mix impacts from sales to brand equity for these TikTok campaigns.
Risultati principali
$2.3
Forte ROAS sia a breve che a lungo termine
The study yielded $1.7 short-term return for every advertising dollar spent in Southeast Asia from TikTok Paid ads. Compared to other channels* in the study, TikTok gave 2.0 times better results.
Beyond direct sales outcome, TikTok delivered 2.2 times more long-term sales for brands via its impact on brand equity than other channels* measured in this study.
When taking into account both short-term ROI and long-term brand equity, TikTok outperformed other channels* by 1.4 times, with a total ROAS of $2.3 for every advertising dollar.
9.4%
Impatto sinergico tra pubblicitร televisiva e TikTok
Nielsen found 9.4% incremental sales when TikTok ads are executed together with television ads for at least 4 weeks in Southeast Asia, which is highest among all other media channels* in this study.
$2.3
Sfruttare gli annunci In-Feed come nucleo centrale e incrementare con formati ad alto impatto nei momenti chiave
Nielsen measured TikTok ad products, revealing that In-Feed ads drove high short-term ROAS of $2, long-term ROAS of $2.8, and showed the highest sales response against other ad products. Thus, In-Feed ads should be preferred as the base ad product on TikTok platform.
For key moments, consider high-impact reservation formats like Branded Effect, which revealed short-term ROAS of $2.3, and long-term ROAS of $3.0, driving amplification with higher efficiency.
$2.0
Utilizzare una combinazione di annunci di creatori e di marchi per massimizzare l'efficacia
Both creator and brand ads drove returns more than their spends, with brand ads delivering short-term ROAS of $1.5, and creator ads driving even higher ROAS at $2.
Note: Modeled with two year historical data in 2023.
*Other Nielsen measured media includes TV, Radio, OOH, Cinema, Digital Display & Video (excluding Facebook & Google).
Non-TikTok spends are based on rate card (monitored) and not actual spends from advertisers.
Come funziona
Nielsen Marketing Mix Modeling offered a comprehensive evaluation of TikTok’s campaigns through tailored econometric models. These models established connections between detailed sales data spanning 2-3 years and a wide range of TikTok’s campaign activities, as well as other media platforms such as TV, digital video, digital display, print, out-of-home (OOH), and non-marketing factors like distribution, price, competition, seasonality, macroeconomic effects, and more.
The complete Marketing Mix Modeling solution involves data validation, metric calculation (e.g., revenue and profit), and a final insights presentation with recommendations to enhance marketing return on investment. Additionally, Nielsen executes several secondary modeling solutions including synergy analysis and long-term effects.
Conclusione
Liberate il pieno potenziale della pubblicitร con il Marketing Mix Modeling
La soluzione Marketing Mix Modeling di Nielsen ha dimostrato la sua efficacia nel fornire un quadro completo degli impatti sulle vendite e sulla brand equity nel mercato del Sud-Est asiatico per la pubblicitร su TikTok. Sfruttando i principi del Marketing Mix Modeling e i dati storici, lo studio ha fatto luce sugli impatti non sfruttati delle campagne, presentando agli inserzionisti raccomandazioni attuabili per ottenere maggiori ritorni dagli investimenti su TikTok.
Gli inserzionisti oggi si aspettano piรน informazioni del semplice ROI dai loro investimenti nel marchio. Cercano di capire l'impatto sui ritorni a breve termine e sull'equity a lungo termine. Abbiamo commissionato uno studio con Nielsen e siamo lieti di condividere come TikTok fornisca ROI attraverso l'intero funnel.
Balendu Shrivastava
Head of Measurement
TikTok, AMA
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