Southeast Asia: CPG Marketing Mix Modeling meta analysis

Case study

東南アジアCPGマーケティング・ミックス・モデリングのメタ分析

ニールセン＋TikTok：MMMがTikTok広告の効果を正確に測定

Case study

東南アジアCPGマーケティング・ミックスのモデリング・メタ分析

ニールセン＋TikTok：MMMがTikTok広告の効果を正確に測定

はじめに

TikTok広告のフルファネル効果を測定する

世界的なエンターテインメント・プラットフォームであるTikTokは、東南アジア全域のユーザーの注目を集めている。TikTokは、フルスクリーンで音声付きのビデオ形式を採用しているため、東南アジア全域でユーザー数と利用時間が爆発的に伸びている。

ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリングTikTokは、ローワーファネル（販売）、ミドルファネル（購入意向）、アッパーファネル（ブランド認知）にわたる広告キャンペーンのフルファネル効果を調査した。

目的

TikTok活動の効果および広告費用対効果（ROAS）の定量化

その目的は、広告フォーマット、ブランド・エクイティ指標、他の広告チャネルとの相乗効果、多様なクリエイティブ広告の効果など、TikTokの短期的・長期的な影響を含めた総合的な価値を評価することだった。

課題

マーケティング・ミックス・モデリングの力を活用する

As advertising investment increases on TikTok, there is a growing need to demonstrate its business impact, yet measuring this influence poses a challenge.

Advertisers’ approach to this question is as diverse as the region itself, from short- to long-term sales, through to long-term brand equity and how TikTok works with other channels.

To understand the value of a TikTok investment, all of these perspectives must be considered and analyzed.

ソリューション

マーケティング・ミックス・モデリングの手法を用いて、売上とブランド・エクイティへの影響を特定する。

Marketing Mix Modeling studies have been the established method for measuring efficiency and effectiveness for more than 30 years.

TikTok commissioned Nielsen to analyze 10 consumer packaged goods (CPG) brands spanning the Food & Beverage and Health & Personal Care categories across Indonesia and Thailand to measure marketing mix impacts from sales to brand equity for these TikTok campaigns.

主な調査結果

$2.3

短期的にも長期的にも高いROAS

The study yielded $1.7 short-term return for every advertising dollar spent in Southeast Asia from TikTok Paid ads. Compared to other channels* in the study, TikTok gave 2.0 times better results.

Beyond direct sales outcome, TikTok delivered 2.2 times more long-term sales for brands via its impact on brand equity than other channels* measured in this study.

When taking into account both short-term ROI and long-term brand equity, TikTok outperformed other channels* by 1.4 times, with a total ROAS of $2.3 for every advertising dollar.

9.4%

テレビとTikTok広告の相乗効果

Nielsen found 9.4% incremental sales when TikTok ads are executed together with television ads for at least 4 weeks in Southeast Asia, which is highest among all other media channels* in this study.

$2.3

インフィード広告をコアとして活用し、重要な瞬間にインパクトのあるフォーマットでブーストする。

Nielsen measured TikTok ad products, revealing that In-Feed ads drove high short-term ROAS of $2, long-term ROAS of $2.8, and showed the highest sales response against other ad products. Thus, In-Feed ads should be preferred as the base ad product on TikTok platform.

For key moments, consider high-impact reservation formats like Branded Effect, which revealed short-term ROAS of $2.3, and long-term ROAS of $3.0, driving amplification with higher efficiency.

$2.0

クリエイター広告とブランド広告を組み合わせて効果を最大化する

Both creator and brand ads drove returns more than their spends, with brand ads delivering short-term ROAS of $1.5, and creator ads driving even higher ROAS at $2.

Note: Modeled with two year historical data in 2023.
*Other Nielsen measured media includes TV, Radio, OOH, Cinema, Digital Display & Video (excluding Facebook & Google).
Non-TikTok spends are based on rate card (monitored) and not actual spends from advertisers.

仕組み

Nielsen Marketing Mix Modeling offered a comprehensive evaluation of TikTok’s campaigns through tailored econometric models. These models established connections between detailed sales data spanning 2-3 years and a wide range of TikTok’s campaign activities, as well as other media platforms such as TV, digital video, digital display, print, out-of-home (OOH), and non-marketing factors like distribution, price, competition, seasonality, macroeconomic effects, and more.

The complete Marketing Mix Modeling solution involves data validation, metric calculation (e.g., revenue and profit), and a final insights presentation with recommendations to enhance marketing return on investment. Additionally, Nielsen executes several secondary modeling solutions including synergy analysis and long-term effects.

結論

マーケティング・ミックス・モデリングで広告の可能性を最大限に引き出す

ニールセンのマーケティングミックスモデリング・ソリューションは、東南アジア市場におけるTikTok広告の売上高とブランドエクイティへの影響について、その全体像を示す有効性を実証した。マーケティング・ミックス・モデリングの原則と過去のデータを活用することで、この調査はキャンペーンの未開拓の影響に光を当て、TikTok投資からより高いリターンを得るための実用的な提案を広告主に提示した。