La necessità di una misurazione coerente in un panorama digital-first
Few changes in the media industry are as defining as audiences’ relationship with television. And the latest evolution capturing audiences’ attention is streaming services, smart TVs, and the content they support. In the U.S. alone, Americans watched 19 million years worth of streaming content in 2022.
Per questo, naturalmente, i brand hanno modificato le loro strategie mediatiche: L'84% dei marketer globali dichiara di includere i canali di streaming nei propri piani media.
Il problema? Meno della metà ritiene che questa spesa sia efficace.
Nel dicembre del 2022, abbiamo intervistato 1.524 professionisti del marketing a livello mondiale per capire cosa pensano dell'evoluzione dei comportamenti di visione, dell'ascesa dello streaming e della CTV e delle soluzioni per tracciare e dimostrare l'impatto delle campagne.
Ecco quattro dati chiave dell'indagine:
1
Recessione o meno, i marketer prevedono una crescita dei budget pubblicitari
Nonostante il 69% dei marketer globali abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un forte impatto sulla pianificazione, il 64% prevede una crescita dei budget.
2
Lo streaming è il futuro, ma il valore rimane poco chiaro
L'84% dei marketer globali include lo streaming nella pianificazione dei media. Meno della metà, tuttavia, ritiene che questa spesa sia efficace.
3
La fiducia nel ROI è più bassa nei canali digitali
Solo il 54% dei marketer è sicuro della misurazione del ROI sui canali digitali.
4
Più strumenti di misurazione potrebbero compromettere la fiducia
Il 62% degli addetti al marketing utilizza più soluzioni di misurazione per ottenere un quadro completo delle prestazioni di marketing, il che potrebbe contribuire alla mancanza di fiducia.
Successo!
Continuate a scorrere per accedere al Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen.
Volete salvare questi approfondimenti?
Approfondimento #1
La spesa digitale supera gli investimenti in altri canali
Per i marketer, il 2023 è stato considerato un anno incerto: il 69% degli intervistati per questo rapporto ha dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto sulla loro pianificazione.
Tuttavia, il 64% prevede un aumento del budget pubblicitario quest'anno, con il 13% che prevede addirittura un aumento del 50% o più. Gran parte di questa crescita può essere attribuita alla CTV e allo streaming.
Variazioni di bilancio previste del 50% o più nel corso dell'anno.
Anticipated CTV/OTT spending aligns with global trends we’ve been tracking.
Negli Stati Uniti, la spesa per gli annunci video digitali nel 2022 è aumentata 171% dal 2020.
In Porto Rico, Messico e Brasile, la spesa pubblicitaria digitale è aumentata 228%* between 2021 and 2022 for a total of US$24.5 billion, with 58% (US$14.2 billion) allocated to digital video.
In Francia, Danimarca e Regno Unito, la spesa per i video basati su Internet è aumentata da 2,3 miliardi di dollari nei primi tre trimestri del 2020 a 4,2 miliardi di dollari nel 2022.
*I dati riportati derivano dalla maggiore copertura della nostra misurazione Ad Intel , che mostra una maggiore visibilità della spesa effettiva sui veicoli digitali. (1) La rendicontazione delle attività digitali in Brasile inizia a gennaio 2022. (2) La rendicontazione delle attività PPP e social in Porto Rico inizia a maggio 2022.
Approfondimento #2
I budget pubblicitari globali puntano sul CTV
L'aumento della spesa per i video online riflette in particolare il passaggio del pubblico allo streaming.
Negli Stati Uniti, gli americani hanno visto più di 19 milioni di anni di contenuti in streaming nel 2022.
In Messico, lo streaming è cresciuto fino a rappresentare 15,2% dell'utilizzo totale della TV a dicembre 2022.
In Thailandia, i contenuti in streaming raggiungono più di 50% del pubblico televisivo.
In Australia, Il 70% delle persone I ragazzi dai 14 anni in su dichiarano di utilizzare Internet per lo streaming di video.
1 Nielsen Streaming Content Ratings and Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, i marketer globali stanno perfezionando la spesa per i media: In media, il 32% dichiara di destinare il 40%-59% del proprio budget al CTV, e quasi un quinto (19%) dichiara di spostare il 60%-79%.
I budget pubblicitari globali si spostano verso la CTV
Zenith Media forecasts that global online video ad spending will grow at a compound annual growth rate (CAGR) of 4.8% through 2025 to account for 30% of the overall ad market. The company expects advertising on subscription video on demand (SVOD) services to grow at a CAGR of 27.9% to reach US$13.1 billion by 2025.
This is massive momentum. And yet, according to global marketers, the perceived effectiveness of their CTV/streaming investments is just 49%.
Efficacia percepita della spesa digitale per canale
Approfondimento #3
La fiducia è bassa per la misurazione olistica del ROI
I ritorni misurabili aiuteranno sempre i marketer a prendere decisioni tattiche di investimento, ma i problemi di misurazione del ROI cross-mediale fanno sì che più della metà dei marketer globali (in media il 52%) si concentri solo sulle metriche di reach e frequenza.
L'approccio dei marketer alla misurazione crossmediale
One potential cause for the simplified focus is under-utilized marketing technology (martech). Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that marketers aren’t using their tools as well as they could be: Only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020.
Le tecnologie martech non sfruttate potrebbero anche spiegare il divario tra la convinzione dichiarata dai marketer della capacità delle loro tecnologie martech di misurare il ROI aggregato (69%) e la fiducia nel ROI a livello di singolo canale, che è molto più bassa.
Fiducia nella misurazione del ROI per canale
Approfondimento #4
Gli strumenti specifici per il canale non forniscono un quadro completo delle prestazioni
La fiducia nel ROI non è tutta colpa del martech non sfruttato. In un panorama mediatico affollato sono in gioco diversi altri fattori, tra cui:
Molti non considerano il successo di una campagna come un raggiungimento dell'obiettivo.
In media, il 40% dei marketer globali non ritiene che la comprensione della portata multipiattaforma sia importante per valutare se le campagne raggiungono il pubblico a cui sono destinate. In Asia-Pacifico, la percentuale sale al 47%. Considerando la frammentazione del panorama mediatico moderno, questo dato è sorprendente e degno di nota.
Importanza della comprensione della portata multipiattaforma per misurare il successo nel raggiungere il pubblico di riferimento
Una portata efficace dipende da dati di audience di qualità
La qualità dei dati sull'audience è fondamentale, soprattutto con l'obsolescenza dei cookie di terze parti e dei Mobile Advertising ID (MAID). È quindi logico che solo il 23% degli operatori di marketing sia fermamente convinto di disporre di dati di audience di qualità, necessari per ottenere il massimo dai propri budget media. In America Latina, la percentuale è più alta, pari al 26%.
Gli strumenti specifici per i canali forniscono approfondimenti isolati
Storicamente, la misurazione lineare e digitale si è basata su metodologie diverse. Quindi, comprensibilmente, gli operatori di mercato si sono rivolti a strumenti multipli, specifici per ogni canale. In media, il 62% degli operatori di mercato a livello globale utilizza più soluzioni di misurazione per arrivare alla misurazione cross-mediale, con il 14% che ne utilizza quattro o cinque. Solo il 34% dichiara di utilizzare un'unica piattaforma per le esigenze di misurazione cross-mediale: Il 19% ha una soluzione proprietaria e il 15% utilizza uno strumento di terze parti.
Approcci utilizzati per la misurazione crossmediale
Gli investimenti in Martech sono in calo
Oltre a utilizzare meno il martech, i marketer prevedono di ridurre gli investimenti aggiuntivi nel 2023. In media, il 24% dei marketer globali dichiara di voler ridurre in qualche misura gli investimenti martech, con il 12% che prevede tagli del 150% o più.
Investimenti previsti in tecnologie di marketing nei prossimi 12 mesi
As audiences increase their time with digital devices, emerging channels and streaming content, advertisers and agencies will need measurement that provides comparable data across devices and platforms. What’s more, they need accurate data that doesn’t duplicate viewership while audiences constantly toggle between screens. This comprehensive view across linear and digital platforms will deliver a precise look at audience and impact, which should improve their confidence in marketing investments.
L'importanza di una misurazione comparabile a livello di persona non sfugge ai marketer globali: il 71% afferma che la comparabilità è estremamente o molto importante nella misurazione cross-mediale. Arrivare a misurazioni comparabili e deduplicate, tuttavia, rimane una sfida.
Fiducia nelle soluzioni attuali che forniscono misurazioni crossmediali comparabili e deduplicate
L'attenzione e i budget degli esperti di marketing sono in gran parte contesi. La chiave è sapere a cosa dare priorità e come.
Le nostre raccomandazioni
1
Attenzione a non sottoinvestire sulla brand equity
Ai marketer viene sempre chiesto di fare di più con meno, anche senza la minaccia di una recessione. L'incertezza economica, tuttavia, aggiunge pressione alla protezione della brand equity e acuisce la necessità di una spesa pubblicitaria efficiente, mirata e misurata. I marketer potrebbero semplicemente avere meno budget per fare tutto.
Se questo non fosse già abbastanza difficile, c'è un'altra considerazione importante: La maggior parte dei marchi spendeva già troppo poco, con una media del 50%, e stava perdendo l'opportunità di raggiungere il massimo ROI nel 2022. Ridurre ulteriormente la spesa potrebbe danneggiare ulteriormente il ROI. Inoltre, potrebbe avere un impatto negativo sugli obiettivi principali dei marketer per il 2023: l'acquisizione di clienti e la brand awareness.
I principali obiettivi di marketing per il 2023
Nei canali digitali, dove l'engagement è in aumento, la sottospesa è ancora più elevata. Ad esempio, i dati del Predictive ROI Database di Nielsen del maggio 2022 hanno mostrato che il 66% dei piani media globali è stato sottoinvestito per il video digitale. Ma gli operatori di marketing che colmano il divario di spesa e ottimizzano gli investimenti in video digitali possono migliorare il ROI di una media del 51%.
Il dilagante sottoutilizzo impedisce di massimizzare il ROI
2
Abbracciare una mentalità di misurazione comparabile
Il pubblico ha parlato: Il video digitale - in tutte le sue forme - è il futuro del coinvolgimento del pubblico con i contenuti. Questo cambiamento richiede una trasformazione della misurazione. I marketer sanno quanto siano importanti le metriche comparabili per capire l'efficacia della loro spesa pubblicitaria, ma si affidano ancora troppo a strumenti che forniscono solo una visione limitata delle prestazioni. Per stare al passo con il futuro del settore, i marketer hanno bisogno di strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media.
Impressions, for example, are universally applicable across ads, content and platforms. And subminute measurement, which produces individual commercial metrics, brings linear TV and digital video measurement closer to how digital campaign performance is measured.
In media, il 62% dei responsabili marketing ha difficoltà a sapere dove utilizzare i budget pubblicitari per raggiungere un pubblico specifico. Un numero ancora maggiore (69%) concorda sul fatto che i media digitali e la frammentazione dell'audience pongono sfide significative per raggiungere il proprio pubblico di riferimento.
Difficoltà di misurazione della pubblicità OTT/CTV
Per realizzare la trasformazione desiderata dagli operatori di mercato e ottenere finalmente una misurazione crossmediale comparabile a livello individuale, gli operatori di mercato dovrebbero dare la priorità a soluzioni incentrate sulla fornitura di una misurazione che sia agnostica rispetto ai media.
3
Aumentare il ROI raggiungendo un maggior numero di destinatari
La comprensione dell'andamento delle campagne in tempo quasi reale dovrebbe essere la strada da seguire per ottenere il massimo ROI. Lo sentiamo dire spesso: Raggiungi il pubblico giusto e il tuo ROI aumenterà. Questa affermazione è più vera di quanto si possa pensare.
In 2022, Nielsen conducted a study involving 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. to verify the correlation between target reach and campaign ROI. When we combined in-flight target measurements from Valutazioni Nielsen sulla pubblicità digitale and outcome metrics from Nielsen Attribution, we found one clear truth: Ads that best reached their intended audience generated significantly higher ROI than those that didn’t.
Tracciare il rapporto tra annunci mirati e ROI
Il grafico qui sopra mostra tre cluster di prestazioni distinti, con ogni bolla che rappresenta i dati di un fornitore, per un mese, su una campagna.
Questo studio ha rivelato i principali insegnamenti sul raggiungimento del target:
L'aumento della portata della campagna fa lievitare i costi e non garantisce un maggiore ROI della campagna.
L'aumento del raggio d'azione mirato migliorerà il ROI della campagna
Gli inserzionisti possono utilizzare l'analisi della portata per capire meglio a quale pubblico rivolgersi.
Concentrarsi sui pubblici di maggior valore migliora l'efficienza e aumenta il ROI.
L'ottimizzazione della portata delle campagne è una leva critica per il ROI. Per evitare le complicazioni dovute alla frammentazione dei canali e delle audience, i marketer devono dare priorità a soluzioni di misurazione che coprano tutte le piattaforme e i dispositivi, con approfondimenti quasi in tempo reale, in modo da poter capitalizzare le opportunità e ottenere un impatto fin dall'inizio.
Grazie per aver letto il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen!
Volete salvare questi approfondimenti?
Informazioni su questo rapporto
Questo è il quinto rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen. È anche il secondo ad essere globale. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing di diversi settori che si occupano di media, tecnologia e strategie di misurazione. Per questo rapporto abbiamo coinvolto 1.524 professionisti del marketing a livello globale che hanno completato un sondaggio online tra il 7 dicembre 2022 e il 21 dicembre 2022.
Per quanto riguarda il livello di seniority, abbiamo ingaggiato marketer di marchi globali di livello pari o superiore a quello di manager. Questi manager lavorano con budget annuali di marketing pari o superiori a 1 milione di dollari nei settori auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio.
Ecco le corrispondenti distribuzioni dei campioni per regione. Tenete presente queste dimensioni del campione quando leggete e interpretate i grafici di questo rapporto.
Intervistati per regione
- APAC: 386 intervistati
- EMEA: 374 intervistati
- Nord America: 402 intervistati
- America Latina: 362 intervistati
Totale: 1.524
