Con l'ascesa del movimento Black Lives Matter, molti marketer si sono impegnati ad aumentare gli investimenti nei media di proprietà nera. Il movimento per la giustizia sociale ha anche ispirato tutti i consumatori, non solo quelli eterogenei, ad aspettarsi che i marchi e le aziende facciano di più per sostenere le cause sociali, anche attraverso i messaggi pubblicitari. La pubblicità sui media di proprietà di persone diverse spesso permette ai marchi di coinvolgere meglio i diversi segmenti di pubblico e di iperfocalizzare i messaggi. Ma ora che i marchi si impegnano, come possono assicurarsi che i loro soldi facciano davvero la differenza?
The first step is to raise the visibility of the diverse media suppliers that exist so they have a fair and equitable chance to get in front of ad buyers. Advertisers who want to respond to calls for social justice with commitments to spend more on diverse media know that it’s about more than just targeting diverse consumers. Prioritizing diverse-owned and diverse-operated media is a way to break through systemic barriers within the billion-dollar advertising industry for diverse media suppliers. This, in turn, creates a more equitable playing field for historically excluded media outlets to compete with the larger media companies. Some diverse media owners have even taken matters into their own hands. Group Black, for example, a collective and business accelerator for Black-owned media, launched to deepen the pipeline of Black-owned media companies, supported by a $75 million ad-spend target from ad agency WPP.
Identifying all the players in the diverse-owned media market and showing the value of their audience is another critical step. Nielsen is working with industry organizations such as ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) and Media Framework MAVEN to identify and provide aggregated metrics on the reach and audience profiles of validated and certified diverse/minority owned media so marketers and agencies can discover and build partnerships with these companies.
La creazione di una parità di misurazione per le società di media con proprietà diverse richiederà anche strumenti di misurazione migliori. Nielsen ha colmato questo divario rivedendo le sue politiche di reporting e di tariffazione per includere più fornitori di media diversificati. Dal novembre 2021, il servizio Nielsen per le TV locali include le stime dell'audience delle stazioni televisive di proprietà di minoranze e non profit a piena potenza e non abbonate. Inoltre, le emittenti radiofoniche di proprietà di minoranze che si qualificano per lo status di esenzione sono riportate anche nel Nielsen Audio in Summary Data Sets, indipendentemente dallo status di abbonato. Nielsen sta lavorando direttamente con diversi fornitori di media per offrire una maggiore trasparenza e metriche più granulari che gli inserzionisti stanno cercando. Un esempio è Canela Media, una società di media di proprietà di Latina, che ha triplicato il numero di campagne misurate con Nielsen nell'ambito del programma pilota.
Advertisers can also lean in to ensure that there is long-term systemic change, and that their increased investment is not just a “check the box.” General Motors, which has pledged to allocate 4% of its U.S. advertising budget to Black-owned media companies by 2022, plans to double that to 8% by 2025. One of the challenges for emerging diverse-owned media companies is that some are not officially certified as a minority business, so investments made with them may not count toward an advertiser’s diverse spend goals. Nielsen has collaborated with P&G to seed a fund with the National Minority Supplier Development Council (NMSDC). This fund supports the certification process, expanding the pipeline of diverse owned media officially defined as a Minority Business Enterprise (MBE). The more diverse media owners defined as an MBE, the more opportunity for ad spend to be included in an advertiser’s diverse investment goals.
È chiaro perché le aziende si sono impegnate ad aumentare la spesa pubblicitaria con media diversi. Per ottenere il massimo impatto con questi dollari è necessario un impegno maggiore per comprendere veramente il panorama dei media diversificati e come conquistare i consumatori. In un panorama mediatico sempre più frammentato, investire in media diversificati è una strategia vincente a lungo termine per gli inserzionisti.
Additional Resources
Portata dei media e profili di pubblico diversificati
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