Wraz z rozwojem ruchu Black Lives Matter wielu marketerów zobowiązało się do zwiększenia inwestycji w media należące do Czarnych. Ruch na rzecz sprawiedliwości społecznej zainspirował również wszystkich konsumentów - nie tylko różnorodnych - do oczekiwania, że marki i firmy będą robić więcej, aby wspierać cele społeczne, w tym poprzez przekazy reklamowe. Reklamy w mediach należących do różnych grup odbiorców często pozwalają markom lepiej angażować różne segmenty odbiorców i skupiać się na przekazie. Ale teraz, gdy marki podejmują zobowiązania, w jaki sposób mogą zapewnić, że ich dolary naprawdę robią różnicę?
The first step is to raise the visibility of the diverse media suppliers that exist so they have a fair and equitable chance to get in front of ad buyers. Advertisers who want to respond to calls for social justice with commitments to spend more on diverse media know that it’s about more than just targeting diverse consumers. Prioritizing diverse-owned and diverse-operated media is a way to break through systemic barriers within the billion-dollar advertising industry for diverse media suppliers. This, in turn, creates a more equitable playing field for historically excluded media outlets to compete with the larger media companies. Some diverse media owners have even taken matters into their own hands. Group Black, for example, a collective and business accelerator for Black-owned media, launched to deepen the pipeline of Black-owned media companies, supported by a $75 million ad-spend target from ad agency WPP.
Identifying all the players in the diverse-owned media market and showing the value of their audience is another critical step. Nielsen is working with industry organizations such as ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) and Media Framework MAVEN to identify and provide aggregated metrics on the reach and audience profiles of validated and certified diverse/minority owned media so marketers and agencies can discover and build partnerships with these companies.
Stworzenie parytetu pomiarowego dla firm medialnych należących do różnych właścicieli będzie również wymagało lepszych narzędzi pomiarowych. Nielsen wypełnia tę lukę, zmieniając swoje zasady raportowania i ustalania cen, aby uwzględnić bardziej zróżnicowanych dostawców mediów. Od listopada 2021 r. lokalna usługa telewizyjna Nielsen obejmuje szacunki oglądalności stacji telewizyjnych o pełnej mocy, niebędących subskrybentami, należących do mniejszości i nienastawionych na zysk. Ponadto stacje radiowe należące do mniejszości, które kwalifikują się do zwolnienia z opłat, są również zgłaszane w zestawach danych podsumowujących Nielsen Audio, niezależnie od statusu abonenta. Nielsen współpracuje bezpośrednio z różnymi dostawcami mediów, aby zapewnić większą przejrzystość i bardziej szczegółowe dane, których poszukują reklamodawcy. Jednym z przykładów jest Canela Media, latynoska firma medialna, która potroiła liczbę kampanii mierzonych przez Nielsen w ramach programu pilotażowego.
Advertisers can also lean in to ensure that there is long-term systemic change, and that their increased investment is not just a “check the box.” General Motors, which has pledged to allocate 4% of its U.S. advertising budget to Black-owned media companies by 2022, plans to double that to 8% by 2025. One of the challenges for emerging diverse-owned media companies is that some are not officially certified as a minority business, so investments made with them may not count toward an advertiser’s diverse spend goals. Nielsen has collaborated with P&G to seed a fund with the National Minority Supplier Development Council (NMSDC). This fund supports the certification process, expanding the pipeline of diverse owned media officially defined as a Minority Business Enterprise (MBE). The more diverse media owners defined as an MBE, the more opportunity for ad spend to be included in an advertiser’s diverse investment goals.
To jasne, dlaczego firmy zobowiązały się do zwiększenia wydatków na reklamę w różnych mediach. Uzyskanie największego wpływu dzięki tym dolarom wymaga większego zaangażowania w prawdziwe zrozumienie zróżnicowanego krajobrazu medialnego i tego, jak wygrać z konsumentami. Przy coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym inwestowanie w zróżnicowane media jest korzystną długoterminową strategią dla reklamodawców.
Additional Resources
Zróżnicowany zasięg mediów i profile odbiorców
To learn more, contact Nielsen.
