Ormai tutti i marketer sanno che i cookie di terze parti sono destinati a scomparire. Sebbene questo fatto possa aver fatto sentire alcuni marketer smarriti su come indirizzare e coinvolgere i consumatori in futuro, i cookie di terze parti erano più una stampella che un catalizzatore quando si trattava di sviluppare campagne di impatto e sostenere una crescita aziendale a lungo termine.
Marketers need to focus on the entire funnel in order to sustain a pipeline of future sales, and while third-party cookies allow marketers to connect consumers’ journeys and experiences, they limit marketers from knowing specific information about individual buyers or how that information changes over time. This can lead to marketers developing blanket messaging that resonates with only a fraction of their audiences. That’s a problem, since 90% of U.S. consumers respond positively to marketing personalization.
Rafforzando il modo in cui si procurano e sfruttano i propri dati di prima parte, i marketer hanno l'opportunità di comprendere i consumatori a un livello più significativo e quindi di essere in grado di eccellere quando si tratta di personalizzazione.
I dati di prima parte consentono ai marketer di sviluppare una messaggistica più mirata
La raccolta diretta dei dati dei clienti, ad esempio attraverso l'app di un marchio o la cronologia degli acquisti, consente ai responsabili del marketing di creare annunci pubblicitari più specifici rispetto a quelli che potrebbero ottenere utilizzando fonti esterne. Per gli operatori di marketing che tradizionalmente si sono affidati ai cookie di terze parti per indirizzare le loro attività di marketing, questo passaggio potrebbe comportare una curva di apprendimento. Fortunatamente, non devono raccogliere e analizzare i dati di prima parte interamente da soli.
Per supportare i loro approcci ai dati, i marketer possono adottare sistemi di analisi in grado di attribuire i comportamenti dei consumatori a specifiche attivazioni, per vedere quali sforzi stanno dando risultati e quali invece stanno fallendo. Ad esempio, i consumatori cliccano più spesso su un determinato annuncio quando viene visualizzato come post a pagamento sui social o come annuncio in-stream? Grazie a questa visibilità sul percorso dell'audience, i marketer possono evitare di investire in tattiche che non spingono gli acquirenti ad agire.
Since marketers can monitor this information in more real time, they can keep up with how macro-level world events and cultural trends are influencing consumer needs and preferences to address audiences in a way that reads as timely and nuanced. Messaging that resonated one week might miss the mark the next based on evolving consumer needs. For example, while consumers’ receptiveness toward COVID-19-centric ads has waned over the past year-plus, Nielsen research found that 90% of Americans still express favorability toward companies that prioritize well-being in their messaging. Marketers need to be able to catch these changes in audiences’ receptiveness quickly and pull outdated campaigns before audiences think a brand is out of touch.
Con i cookie di terze parti, gli addetti al marketing possono avere un elenco di potenziali clienti a cui rivolgersi, ma non hanno la possibilità di coltivare questi contatti. Con gli strumenti di analisi avanzati, i responsabili del marketing possono creare profili dei loro acquirenti e utilizzare la storia di questi individui con il marchio per adattare i messaggi futuri ai loro desideri e alle loro esigenze specifiche. In questo modo, gli addetti al marketing possono monitorare l'evoluzione dei singoli acquirenti.
Privilegiare i problemi di privacy degli acquirenti
Il marketing, se eseguito in modo efficace, funziona come un dialogo tra i marchi e i loro consumatori. Il modo in cui il pubblico si confronta con una nuova campagna può rivelare informazioni sulle attuali preferenze di acquisto e sulle esigenze dello stile di vita. I responsabili del marketing possono quindi rispondere con nuove offerte. Allo stesso modo, i consumatori concedono informazioni personali ai marketer per ricevere da loro un servizio più mirato. Questo scambio può essere vantaggioso per entrambe le parti.
That said, not everyone is willing to be a part of this transaction due to concerns over how their information will be used. Forty percent of U.S. consumers admit they’re not comfortable sharing data with brands. With consumers concerned over whether their information will be used responsibly, it’s critical that marketers articulate how a consumer’s data will be used to improve their experience with the brand, as well as what measures the brand is taking to protect that data. Showing consumers how they will benefit from this (e.g., they’ll receive personalized product recommendations) increases the odds they’re willing to share their information.
Sebbene i marketer abbiano tecnicamente tempo fino alla fine del 2023 per la scomparsa dei cookie di terze parti, coloro che sono proattivi nel cogliere l'opportunità dei dati di prima parte avranno un vantaggio nel modificare le strategie e nell'affrontare le sfide lungo il percorso. Stabilendo un approccio per la raccolta e l'analisi dei dati di prima parte, i responsabili del marketing avranno le informazioni necessarie per fornire comunicazioni più pertinenti e influenti ai consumatori, aumentando efficacemente il loro interesse per il marchio e assicurandosi il loro business per il tempo a venire.
This article originally appeared on MarTech series.
