Tra cicli di notizie rapidi, comportamenti dei consumatori in continua evoluzione e un futuro poco chiaro con il perdurare della pandemia, l'adattabilità è fondamentale per il successo del marketing. Per raggiungere gli obiettivi del marchio, i responsabili del marketing dovrebbero condurre una pianificazione dei media continua durante l'anno, anziché una sola volta all'inizio, che metta i pubblici chiave al centro degli sforzi di marketing. Stabilendo pratiche di misurazione sempre attive e focalizzate sul consumatore, i responsabili del marketing possono poi sfruttare i risultati per ottimizzare continuamente le strategie e le tattiche di marketing.
Per operare con questo livello di agilità, gli esperti di marketing dovrebbero mettere in pratica quanto segue:
Centrare la pianificazione sulle persone
We all are aware of how quickly consumer behaviors and needs evolve, so it’s critical marketers listen to their audiences’ needs and respond appropriately. Forrester predicts comfort and sustainability to trump consumers’ shopping priorities in 2022, giving marketers a high-level direction on how to start appealing to prospects.
Understanding key audiences on a more granular level, however, can feel like chasing a moving target. For example, more media platforms and channels means that consumers now have more options than ever to consume content. Especially as populations continue to diversify, marketers need to establish ways to secure up-to-date insights into the brand’s target audiences. Dati di prima parte is especially powerful because it allows marketers to follow consumer behaviors across all interactions with the brand, which establishes a deeper level of understanding than traditional third-party data sources could offer.
Invece di dedicare la larghezza di banda del marketing alla ricerca di dati sul pubblico, i marchi possono sfruttare gli strumenti martech per tenere sotto controllo i comportamenti e gli interessi del pubblico chiave. L'uso di questa tecnologia consente ai marketer di controllare i consumatori ogni volta che ne hanno bisogno, in modo da poter sviluppare campagne radicate nelle esigenze tempestive dei consumatori.
Praticare una pianificazione mediatica non-stop
I marketer dovrebbero adottare una mentalità di pianificazione continua per evitare di bloccarsi in tattiche obsolete. Analizzando le informazioni ottenute attraverso le pratiche di raccolta dei dati, i marketer possono osservare come si evolvono le tendenze dei consumatori in tempo reale, in modo che il marchio rimanga in contatto con il proprio pubblico. Inoltre, più spesso gli addetti al marketing registrano e valutano i risultati delle campagne, più opportunità hanno di vedere quali tattiche sono veramente efficaci. Gli addetti al marketing possono associare queste intuizioni con i risultati del passato per informare le campagne future e riallocare la spesa di marketing solo sulle tattiche che si sono dimostrate efficaci - e con le intuizioni aggiornate, anche regolare le campagne attualmente in corso. In questo modo, i team di marketing non perdono tempo e non spendono per promuovere campagne che non hanno risonanza con i consumatori.
Con una pianificazione continua, i marchi possono sperimentare nuove idee di campagna e acquisti di mezzi di comunicazione a breve termine, con la certezza di poter abbandonare rapidamente la campagna se non soddisfa le aspettative. Allo stesso modo, se la campagna mostra ritorni positivi, i responsabili del marketing possono integrare il concetto nel marketing mix abituale.
I brand devono anche sapere come si comportano i loro concorrenti. L'analisi della spesa della concorrenza rivela come i concorrenti stiano invadendo il pubblico di riferimento e se la spesa dei concorrenti stia danneggiando gli obiettivi di vendita dei responsabili del marketing. In questo modo, i responsabili del marketing saranno in grado di attribuire l'impatto sul ROI alla spesa dei concorrenti e non alle proprie campagne.
Allineare gli sforzi di pianificazione per aumentare l'efficienza del marketing
I marketer hanno l'opportunità di rendere la pianificazione delle campagne ancora più intelligente grazie alla pianificazione connessa, in cui utilizzano i dati storici e gli stessi profili di pubblico in tutte le soluzioni software per garantire l'allineamento tra pianificazione e acquisto. I marketer tendono a utilizzare definizioni di target diverse tra i vari canali media, il che li porta a misurare i loro sforzi in modo isolato. Ad esempio, se le diverse piattaforme utilizzano set di dati diversi (ad esempio, le piattaforme online si sincronizzano con i dati di prima parte del marchio, mentre i sistemi offline vengono alimentati con dati di terze parti), i marketer non hanno un obiettivo unificato verso cui lavorare. Di conseguenza, le loro misurazioni non quadreranno.
This challenge is compounded by the fact that marketers often use an average of 28 different vendors, which makes coherent measurement and planning challenging. A fragmented approach isn’t only inconvenient; it’s detrimental to effectiveness. Nielsen research found that brands of all sizes and industries have very little confidence in their existing martech capabilities, with nearly half (47%) of marketers at large organizations considering data quality an obstacle.
È necessario dare priorità alla coerenza tra dati, software e partner per massimizzare il successo del marketing. Utilizzando definizioni di target uniformi tra i canali e le campagne, gli addetti al marketing possono assicurarsi un riscontro fattibile sul successo della campagna rispetto al piano di marketing originale. In questo modo, gli addetti al marketing possono vedere come le campagne stanno raggiungendo gli obiettivi. Fortunatamente, la tecnologia di marketing sta migliorando per comunicare meglio tra gli strumenti, rendendo possibile una misurazione coerente tra i sistemi, dagli strumenti di pianificazione alle piattaforme di acquisto. I marketer hanno ora accesso anche a soluzioni all-in-one che semplificano il loro techstack; con tutti i loro insight di marketing in un unico posto, i marketer possono agire più velocemente e con maggiore precisione rispetto a quando passavano da un sistema all'altro.
Poiché si prevede che gli effetti della pandemia sul comportamento dei consumatori e sul consumo dei media si protrarranno a lungo oltre la sua presa sulla salute pubblica, i responsabili del marketing devono mantenere la flessibilità e la sensibilità impiegate negli ultimi due anni come parte della loro strategia di pianificazione permanente. È importante che gli addetti al marketing utilizzino queste tre chiavi all'unisono per ottenere il massimo impatto sull'efficacia del marketing. Abbinando una mentalità di crescita a pratiche di pianificazione e misurazione aggiornate, gli operatori di marketing possono operare con fiducia indipendentemente dal panorama mediatico che hanno di fronte.
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