Sebbene la maggior parte delle discussioni sulla rappresentazione nei media sia incentrata su ciò che il pubblico vede sullo schermo, un aspetto sempre più importante per gli spettatori, e sempre più influente nell'attrarre nuovi pubblici, è la diversità e l'inclusione dietro le telecamere.
Talenti diversi in ruoli quali produttori, registi e sceneggiatori danno forma a contenuti mediatici più sfumati, accurati e inclusivi. Tuttavia, la mancanza di rappresentanza di persone di colore e ispaniche dietro le telecamere è evidente. Secondo la Writers Guild of America, nel 2020 gli sceneggiatori afroamericani rappresentavano solo il 15,5% degli sceneggiatori di serie TV, il 9,7% degli sceneggiatori di trama e il 7% degli sceneggiatori cinematografici. Inoltre, un recente studio Nielsen in collaborazione con la Latino Donor Collaborative ha rilevato che solo l'8% dei 530 programmi in streaming più popolari ha una rappresentanza ispanica dietro le telecamere.
Il pubblico che cerca rappresentanza da entrambi i lati della telecamera si rivolge sempre più spesso a mezzi di comunicazione di proprietà di minoranze. Queste emittenti, reti e case editrici hanno una portata impressionante in tutti gli Stati Uniti, ma la loro influenza non si ferma qui. Sebbene le reti di proprietà di minoranze siano più propense ad attrarre spettatori afroamericani e ispanici, la pubblicità sui media di proprietà di minoranze può anche estendere la portata ad altri segmenti di pubblico, soprattutto se questi ultimi desiderano contenuti inclusivi. E lo desiderano.
Quest'anno, il 53% degli spettatori complessivi è più propenso a guardare contenuti inclusivi, con un aumento del 13% rispettoal 20211. Inoltre, questi spettatori trascorrono più tempo sui canali di proprietà di minoranze etniche. Sulla televisione nazionale, ad esempio, nel marzo 2022 tutti gli spettatori hanno guardato più di 140 milioni di ore di contenuti provenienti da canali di proprietà di afroamericani, il doppio di quantoguardato dal solo pubblico afroamericano2.
Con una portata di oltre 48 milioni di spettatori nel marzo 2022, i marchi e gli inserzionisti che non investono nei media di proprietà di persone di colore stanno perdendo sia l'opportunità di raggiungere un pubblico più ampio, sia quella di rivolgersi a nuovi segmenti interessati a contenuti diversificati.
Per gli spettatori dei contenuti latini, la rappresentanza fuori campo si traduce in una maggiore bingeability e nella fidelizzazione di un nuovo pubblico. La nostra collaborazione con Latino Donor Collaborative ha valutato la relazione tra la rappresentanza dietro la telecamera e i nuovi punteggi di bingeability di Nielsen Gracenote tra i contenuti più visti in streaming dell'ultimo anno.
Abbiamo scoperto che il contributo dei talenti ispanici ai contenuti bingeable è significativo. Tra i programmi più visti in streaming nel 2021, 134 avevano un punteggio di bingeability pari o superiore a 3, ovvero altamente bingeable. Tra i contenuti più bingeable, i talenti ispanici hanno un contributo significativo alla produzione di uno show, poiché 56 di questi 134 programmi presentano una rappresentanza ispanica almeno da un lato della telecamera.
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Inoltre, la nostra analisi ha rilevato che i contenuti guidati dai latini amplificano il valore delle piattaforme di streaming perché, sebbene il pubblico fosse attratto dai contenuti inclusivi, è rimasto per guardare più programmi oltre alla sua scelta iniziale. Ciò rappresenta un'opportunità per gli inserzionisti di attirare un nuovo pubblico e di fidelizzarlo più a lungo, concentrandosi su talenti diversificati sia davanti che dietro la telecamera.
Nonostante l'eccezionale performance dei contenuti che vedono protagonisti talenti afroamericani e ispanici dietro le quinte, la rappresentanza in tutto il settore rimane bassa. I marchi e gli inserzionisti possono cambiare queste disparità cercando attivamente partnership con media di proprietà di persone appartenenti a minoranze e investendo in contenuti e piattaforme che mettono al centro la diversità in ogni fase della produzione. Queste partnership offrono ai marchi un modo per diventare paladini dell'equità culturale, ampliando al contempo la loro portata a un nuovo pubblico e diventando un nome che i consumatori associano all'inclusione.
Per ulteriori approfondimenti, scarica Amplificare le voci dei neri nei media: creare esperienze informate, ponderate e autentiche e Contenuti e spettatori latini: gli elementi fondamentali per il successo dello streaming.
Note
- Studio sugli atteggiamenti nei confronti della rappresentazione in TV, aprile 2022
- Rapporto Nielsen sui media di proprietà di minoranze etniche, febbraio 2022
