Mentre ci avviciniamo al terzo anno di convivenza con COVID-19, gli esperti di marketing sanno che le connessioni significative e personali saranno la chiave per la salute del marchio a lungo termine. Per questo, dovranno concentrarsi sulla costruzione e sul mantenimento della fiducia con il proprio pubblico, oltre che sui canali da sfruttare in questi sforzi.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
Il rapporto evidenzia l'importanza che i canali digitali hanno assunto dal punto di vista del marketing, come dimostrano gli aumenti significativi della spesa pianificata per e-mail, ricerca e social media. Il marketing digitale, in particolare gli sforzi orientati alla conversione, sono attraenti perché spingono le vendite nel trimestre in corso, non in quello successivo. L'attrattiva delle vendite a breve termine - e la possibilità di misurare gli sforzi - contribuisce a far crescere gli investimenti in queste strategie. A questo proposito, i marketer intervistati per il rapporto ritengono che l'e-mail, la ricerca e i social media siano i più efficaci per le loro aziende.
L'aspetto negativo di una concentrazione eccessiva su questi canali digitali, tuttavia, è che il nostro recente studio Trust in Advertising ha rilevato che i consumatori non considerano questi canali molto affidabili.
Rispetto alle intenzioni di spesa digitale, i responsabili marketing hanno puntato ad aumentare la spesa sui canali tradizionali in misura minima. Solo l'1,15% degli operatori, ad esempio, ha dichiarato di voler aumentare la spesa per la TV e la radio AM/FM del 50% o più, e solo il 4,23% ha previsto di aumentare la spesa su questi canali dell'1%-49%. Dal punto di vista della fiducia dei consumatori, questi canali tradizionali sono nettamente superiori alla maggior parte dei canali digitali.
A un livello molto alto, i marketer di solito classificano i loro sforzi come brand building o conversion-driving e poi pianificano le loro strategie di canale di conseguenza. In vista del nuovo anno, i marketer dovrebbero tenere a mente i loro obiettivi primari mentre pianificano la spesa e le strategie di canale.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
Nonostante i dibattiti sulla costruzione della crescita, i responsabili marketing non dovrebbero fare ipotesi quando si tratta di scegliere un canale e di prevedere l'impatto sulle vendite. Lo studio dell'efficacia dei canali nel guidare le vendite a lungo termine può aiutare i marketer a capire quanto sia forte un particolare canale nel guidare la consapevolezza e altre metriche dell'upper-funnel che hanno effetti latenti sulle vendite. I consumatori, ad esempio, ritengono che la televisione sia uno dei canali migliori per conoscere un marchio. È vero che la TV è, in media, uno dei canali più efficaci per aumentare le vendite a lungo termine, ma ogni campagna è diversa e lo è anche l'efficacia della TV in ogni campagna. Ad esempio, nel 25% degli studi Nielsen sui marchi, abbiamo riscontrato che la TV era nel quintile più basso di tutti i canali nel produrre effetti a lungo termine. In un altro 25%, invece, è risultata la migliore. Il punto di partenza per i marketer è che, senza misurazioni, la ricerca di una crescita significativa può dipendere da generalizzazioni, ipotesi e sensazioni di pancia.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
