Poiché i consumatori continuano a cercare nei marchi qualcosa di più dei semplici prodotti e servizi, la premessa della promessa del marchio è diventata sempre più centrale in molte strategie aziendali di base. E mentre i marchi cercano di mettere in mostra le loro promesse individuali, i tifosi sportivi statunitensi dovrebbero essere un pubblico chiave.
Oltre a essere estremamente coinvolti nei contenuti sportivi, i fan dello sport sono appassionati di cause sociali: il benessere degli animali e le pari opportunità sono le cause a cui tengono di più.
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent Approfondimenti sui fan Nielsen study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
Attualmente, la maggior parte delle leghe principali ha stretto partnership con organizzazioni che si occupano dei giovani del Paese. Sui social media, la NFL è in testa alle conversazioni sullo sport e l'educazione dei giovani, con 1.331 menzioni negli ultimi tre mesi. Tra queste menzioni, il 10% riguardava la partnership di Old Spice con Big Brothers Big Sisters of America e la NFL. La NASCAR ha persino utilizzato i social media come mezzo principale per annunciare la sua nuova partnership (aprile 2021) con il Boys and Girls Club come partner ufficiale della comunità giovanile. Ma i marchi non hanno fatto tutto il lavoro. Le conversazioni hanno avuto un'impennata durante il draft di quest'anno, soprattutto grazie ai post dei giocatori della NFL Travis Kelce, Spice Adams e Devonta Smith. Tra le altre leghe che hanno fatto ricorso ai social media per le cause giovanili ci sono l'NBA e la MLB, rispettivamente con 1.155 e 730 menzioni.
È importante notare che, come evidenziano gli esempi della NFL sui social media, i marchi non sono soli agli occhi dei consumatori quando si tratta di sostenere cause sociali. In alcuni casi, i consumatori ritengono che gli atleti debbano prendere l'iniziativa, come nel caso della giustizia razziale e dell'uguaglianza. In confronto, i consumatori ritengono che le squadre sportive (27%) debbano prendere l'iniziativa sul tema della parità di genere, seguite dai marchi e dagli atleti professionisti (entrambi al 26%).
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
NOTE
*Nielsen Sports calcola un'equivalenza mediatica corretta che tiene conto della natura ambientale dell'esposizione guidata dagli sponsor. La qualità di ogni esposizione è calcolata dal QI Score e viene applicata all'equivalenza mediatica del 100%.
