Su tutti i media, i consumatori cercano coerenza e credibilità dai marchi con cui si confrontano, non solo nei prodotti o servizi offerti, ma anche in ciò che dicono e fanno.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
La rappresentazione non dovrebbe essere un obiettivo solo sullo schermo, ma anche nella pubblicità. Per quanto riguarda la pubblicità, i marchi che cercano di raggiungere gruppi identitari sottorappresentati come le donne, in particolare quelle sopra i 50 anni, hanno una vera opportunità da cogliere. L'anno scorso, questo gruppo ha speso quasi 800 milioni di dollari in 25 categorie di prodotti di largo consumo, rispetto ai 608 milioni di dollari delle donne tra i 18 e i 34 anni e ai 680 milioni di dollari delle donne tra i 35 e i 49 anni. Nielsen ha rilevato che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti da marchi che pubblicizzano qualcuno del loro gruppo di identità, quindi l'inclusione è fondamentale per una spesa pubblicitaria efficace.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
Sia che stiate cercando di condividere il vostro marchio con le donne sopra i 50 anni, con gli ispanici o con un altro gruppo identitario sottorappresentato, i marketer hanno un'enorme opportunità di capitalizzare se capiscono dove il pubblico si impegna e se agiscono per aumentare la rappresentanza di pubblici diversi.
Se la sfida principale consiste nel creare messaggi che assomiglino al pubblico a cui sono destinati, è altrettanto importante per i brand essere consapevoli di come un messaggio verrà recepito e adattarlo per garantire la sua risonanza. Purtroppo, quando un gruppo identitario sottorappresentato si vede rappresentato in un contenuto, non sempre ci sono personaggi che rispecchiano le loro vite sfaccettate. Per esempio, le donne sopra i 50 anni non si relazionano necessariamente con personaggi matriarcali e materne, eppure questo tende a essere il fulcro della programmazione e della pubblicità, il che non incoraggia il coinvolgimento. Senza sentirsi visti, un gruppo identitario non può condividere l'appartenenza a un marchio.
Poiché i marchi cercano nuovi modi per esprimere i propri valori e coinvolgere un pubblico sempre più eterogeneo, la considerazione dell'inclusione sullo schermo dovrebbe essere in primo piano nella strategia pubblicitaria. Allo stesso modo, i marchi dovrebbero essere sensibili alla ricezione dei contenuti da parte delle persone a cui si rivolgono. Con la continua diversificazione del pubblico, crescerà l'enorme opportunità di entrare in contatto con il pubblico. In prospettiva, sempre più marchi si concentreranno sulla condivisione della proprietà del marchio con il pubblico a cui si rivolgono e sempre più spesso i dollari pubblicitari saranno investiti in programmi inclusivi.
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