La COVID-19 ha messo alla prova il mondo e, per molti versi, il settore dei media. All'inizio del 2020, il settore ha dovuto affrontare incertezza, mancanza di fiducia e una generale riduzione della spesa. Mentre il digitale ha sostenuto la pandemia - con i social, la ricerca e i video che stanno emergendo come aree di interesse primario - i marketer sono ancora più consapevoli dell'importanza di vedere un ritorno per i loro dollari pubblicitari.
Per aiutarci, Nielsen ha identificato i modi più avanzati in cui i marketer possono ottenere risultati vincenti in questo spazio, dopo aver analizzato le principali tendenze del settore e valutato le nuove aree di opportunità. In APAC non c'è mai stato così tanto accesso a contenuti coinvolgenti e variegati, dai blockbuster globali ai contenuti iperlocali e rilevanti, fino ai successi di successo che trovano un pubblico universale. Dopo oltre 18 mesi di permanenza in patria, il pubblico consuma più contenuti che mai e cerca continuamente di essere intrattenuto. Nei mercati del sud-est asiatico di Tailandia, Filippine e Myanmar, la penetrazione digitale è aumentata di oltre il 15%, creando essenzialmente un pubblico completamente nuovo.
Filippine: L'utilizzo di Internet è aumentato negli ultimi due anni, passando dal 70% del secondo trimestre 2019, prima della pandemia, all'87% del secondo trimestre 2021. Le Smart TV sono passate dal 7% al 17%, la visione di video on demand (VOD) è aumentata dal 6% al 27%.
Thailandia: La penetrazione di Internet è aumentata del 15% durante la pandemia, accelerata dalla popolazione rurale e dalla generazione degli anziani.
Myanmar: In mezzo alla pandemia e all'instabilità del Paese, l'utilizzo di Internet in Myanmar è salito a +17%, con un aumento del 6% per le persone appartenenti a famiglie di classe media inferiore nelle aree urbane.
Per quanto riguarda la prospettiva del direct to consumer, la tecnologia ha guidato questa tendenza, utilizzando il digitale per ottenere un maggiore coinvolgimento. Le aziende del settore dei media, i creatori di contenuti e i loro inserzionisti hanno ora a disposizione modi nuovi e più diretti per raggiungere i loro consumatori con contenuti e annunci coinvolgenti attraverso piattaforme di streaming, piattaforme over-the-top (OTT), VOD delle emittenti e dispositivi connessi. Nelle Filippine, ad esempio, la penetrazione delle smart TV è aumentata dal 7% al 17% e la visione del VOD è passata dal 6% al 27%.
Il recupero della fiducia
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
Nel complesso, esiste un ecosistema sano, dinamico e diversificato, con i marketer in grado di costruire un piano media variegato per raggiungere il pubblico desiderato. Con oltre la metà della popolazione mondiale, l'APAC è una regione ampia e diversificata. Non sorprende quindi che le piattaforme di contenuti dominanti differiscano a seconda del mercato. Esiste un mix di operatori globali e di scelte locali. Inoltre, lo sviluppo di ciascun mercato è diverso:
Cina e Corea: un ecosistema con una perfetta integrazione di e-commerce, sistemi di pagamento online e contenuti
India e Australia: un ecosistema video consolidato e diversificato
Sud-est asiatico: è emersa un'audience completamente nuova, con un vero e proprio spostamento del comportamento di visione verso il digitale, come dimostra l'aumento del 15% durante la pandemia
La prova del potere degli influencer
In mezzo a questa varietà di mercati, il digitale è la costante. E mentre il recupero dei budget pubblicitari si concentra maggiormente su social, ricerca e video, uno dei punti di contatto in più rapida crescita per i marchi è ora l'influencer marketing. Nicholas Bruce, responsabile della consulenza e della ricerca per l'Asia di Nielsen, ritiene che gli influencer siano incredibilmente potenti per entrare in contatto con un pubblico frammentato.
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
Tipi di influencer
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
Come fanno i brand a sapere qual è l'influencer giusto? Nano può aiutare a raggiungere un pubblico particolare, una nicchia particolare, mentre Mega può aiutare con le campagne più grandi. La regione APAC conta complessivamente più di 15 milioni di profili di influencer, la maggior parte dei quali sono Nano influencer, ovvero l'87% del totale degli influencer. Instagram è la piattaforma con il maggior numero di influencer, raccogliendo il 67% del totale degli influencer della regione. All'interno del cluster, l'Indonesia è il Paese con il maggior numero di influencer, con oltre 7 milioni di profili di personalità.
La regione APAC conta più di 15 milioni di profili di influencer.
Nielsen InfluenceScope
Gli influencer stanno guadagnando terreno anche perché si rivolgono ai giovani. Con i milioni di ore che trascorrono ogni settimana guardando servizi SVOD senza pubblicità, gli inserzionisti stanno cercando nuove strade per trovare questo pubblico e coinvolgerlo. Molti lo stanno facendo attraverso gli influencer e stanno registrando incrementi di fatturato.
È importante che gli influencer siano anche in grado di fornire informazioni chiave, sia attraverso gli sforzi in campagna per spostare l'ago della bilancia internamente, sia attraverso un'accurata valutazione post-campagna. In definitiva, la capacità di ottimizzare l'influencer e di iterare durante la campagna consente di ottenere risultati migliori.
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
