C'era un saggio che diceva: "Il successo genera più lavoro". E se Tesla si impegnasse nel marketing di massa, i suoi risultati sorprendenti sarebbero ancora più grandi. Ora, la concorrenza nel settore delle auto elettriche sta per diventare più agguerrita.
Gentile Tesla,
御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。
Tuttavia, c'è qualcosa che mi preoccupa. Credo che affinché Tesla possa diventare uno stakeholder globale nel settore automobilistico, ci sia un grande divario tra la situazione attuale e quella futura. I concorrenti di Tesla hanno in programma di lanciare sul mercato oltre 60 modelli di veicoli elettrici nei prossimi tre anni. Questo significa una maggiore concorrenza per Tesla, che ha una gamma di cinque modelli di veicoli elettrici. Pertanto, credo sia opportuno considerare come cambierà il campo di battaglia dei veicoli elettrici dopo il 2022.
Marchi come BMW, Toyota e Mercedes-Benz continuano a conquistare il favore dei consumatori attraverso le immagini e gli slogan pubblicitari utilizzati nelle loro campagne pubblicitarie.Esempi rappresentativi sono lo slogan "The ultimate driving machine" di BMW e "Let's go places" utilizzato da Toyota negli Stati Uniti. Questi slogan sono noti a molti consumatori grazie a campagne pluriennali volte a costruire il marchio e la sua notorietà. Ci vuole tempo per diventare "familiari" nella mente di centinaia di milioni di consumatori. Le case automobilistiche investono ingenti somme nel marketing e nella pubblicità e, mantenendo un livello di investimenti costante indipendentemente dall'andamento dell'economia, mettono in pratica il mottomettendo in pratica il motto "la costanza è potere".
Al contrario, Tesla ha investito poco nella pubblicità e non è ancora riuscita a consolidare la propria identità di marca. Infatti, nell'ultima relazione annuale presentata alle autorità di regolamentazione, Tesla ha ripetutamente sottolineato di aver intenzionalmente evitato la pubblicità tradizionale.
「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています…」
Naturalmente, i consumatori conoscono bene il vantaggio tecnologico di Tesla. Tutti gli appassionati di automobili sono affascinati dall'esperienza di guida e dai progressi tecnologici di Tesla. I fan di Tesla guardano tutti verso il cielo e fantasticano su ciò che SpaceX di Elon Musk, dopo il successo del lancio, potrà realizzare nel nuovo settore dei viaggi spaziali.
これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。
Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。
Considerando che il campo di battaglia di Tesla sta per subire grandi cambiamenti, il caso Apple può fornire un punto di vista interessante. Molti dei concorrenti automobilistici di Tesla stanno pianificando una controffensiva a lungo termine e dispongono dei responsabili marketing più competenti al mondo. Inoltre, hanno meccanismi di marketing consolidati e il know-how necessario per lasciare un'impressione indelebile nella mente degli acquirenti di automobili.
もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。
Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。
Cosa dovrebbe fare un produttore automobilistico con un'eccellente capacità tecnologica come Tesla per espandere la propria quota di mercato mondiale? Con tutto il rispetto, vorrei proporre alcuni punti di seguito.
- 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。
- Sviluppo di eventi di grande impatto pubblicitario: presentare un video promozionale di 2 minuti in una sede adeguata al marchio Tesla. Anche il Super Bowl andrebbe bene, ma si ritiene che ci siano modi migliori per diffondere i valori fondamentali di Tesla. Ciò è in linea con lo spirito del "perché" di Simon Sinek menzionato in precedenza. Si prevede di trasmettere uno spot pubblicitario in prima serata televisiva in occasione dell'Earth Day 2022 per celebrare il rapporto tra l'umanità e il pianeta,rafforzare il messaggio con l'esibizione di artisti musicali e riunire nella sede dell'evento i difensori del pianeta (ad esempio esperti che promuovono l'innovazione ecologica). Realizzando l'evento in modo indipendente, sarà possibile escludere la pubblicità dei concorrenti. In alternativa, l'evento potrà essere trasmesso in streaming su Netflix, che per la prima volta trasmetterà pubblicità.
- Sviluppo di un messaggio coerente: dopo l'evento pubblicitario di grande impatto sopra menzionato, avviare la comunicazione dell'identità del marchio, mantenere l'appeal e misurare i risultati utilizzando KPI relativi alla simpatia verso il marchio. C'è un motivo per cui i consumatori continuano a bere tranquillamente una famosa bevanda gassata zuccherata da 100 anni. Coca-Cola continua a pubblicizzare il proprio prodotto in modo coerente e costante.
伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。
