Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
Si tratta di un invito aperto per i brand e, in base all'andamento della spesa pubblicitaria, molti hanno invertito la rotta rispetto alla metà del 2019, periodo in cui si è verificata la maggior parte del calo della spesa pubblicitaria dell'anno. Nel quarto trimestre del 2020, la spesa pubblicitaria era inferiore di appena il 5% rispetto all'anno precedente, a fronte di cali molto più marcati nei due periodi trimestrali precedenti.
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Board’s Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And what’s more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
Questi dati sono in linea con l'interesse dei consumatori per i viaggi, dato che il 73% degli americani intervistati dichiara di essere molto o abbastanza desideroso di pianificare o prenotare una vacanza. Le uniche attività che si posizionano più in alto sono assistere a una funzione religiosa di persona (75%) e andare dal parrucchiere o dal barbiere (74%). Anche l'interesse per i viaggi in aereo è in aumento, con il 67% degli intervistati che dichiara di essere pronto a volare nei prossimi tre mesi.
Oltre al miglioramento delle condizioni occupazionali, molti consumatori lavoratori dichiarano di aver speso meno nell'ultimo anno a causa delle restrizioni legate alla COVID. Infatti, il 40%-45% degli occupati di età compresa tra i 18 e i 49 anni afferma di essere stato in grado di risparmiare una parte maggiore del proprio reddito perché l'anno scorso non ha potuto spendere normalmente.
Dato che l'anno scorso molti consumatori hanno messo da parte alcuni grandi acquisti, ci aspettiamo che la ricomparsa sia accompagnata da un cambiamento dei modelli di spesa per gli acquisti più importanti. Ad esempio, l'anno scorso quasi la metà degli adulti tra i 35 e i 49 anni e il 45% degli adulti tra i 18 e i 34 anni ha fatto un acquisto di 500 dollari o più, ma questi acquisti sono stati fortemente incentrati sulla tecnologia, sulle attrezzature per la casa, sulle migliorie domestiche e sull'abbigliamento. Con l'allentamento delle restrizioni COVID, il 40% degli adulti dai 18 anni in su dichiara di voler acquistare un veicolo nuovo o usato e il 20% dichiara di voler acquistare una nuova casa nei prossimi 12 mesi.
Ci vorrà un po' di tempo prima che tutti i consumatori si sentano a proprio agio fuori casa, ma la situazione sta iniziando a cambiare. Il miglioramento dell'ottimismo, del sentiment e dell'intenzione d'acquisto sono chiari indicatori per i marketer che devono valutare se le loro campagne riflettono la mentalità dei consumatori, che sembrano sempre più pronti e disposti a tornare alla normalità.
For additional insights, download the latest Rapporto Nielsen sull'audience totale.
