Mentre cerchiamo una via d'uscita dalla pandemia globale di COVID-19, una cosa è chiara: questa situazione richiede un'azione collettiva e una collaborazione significativa tra comunità, paesi e culture diverse.
In un momento in cui molti si trovano ad affrontare situazioni scoraggianti - dai lavoratori essenziali che hanno bisogno di dispositivi di protezione individuale a coloro che cercano di evitare il senso di isolamento a casa - alcuni marchi hanno scelto di affrontare queste sfide con empatia e attenzione per le loro comunità e per i bisogni immediati dei consumatori.
Research has shown that consumers care about companies who support causes that matter to them. Pre-pandemic, 74% of U.S. Millennials said they are more likely to buy brands supporting social issues they care about. For brands, this makes things simple. Rarely is there one cause that resonates so deeply with so many at once. The brands that pivot with purpose will ensure they not only survive, but build their reputations and grow loyalty over the long-term.
To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs (while not appearing tone deaf) and connecting with them authentically. One social media influencer with millions of followers put it well when she reacted on Instagram to one brand’s shift to a one-for-one model to donate food to children impacted by COVID-19: “I love companies who take social responsibility seriously.” While brands can’t always count on public praise from their customers, this is both more authentic and more memorable than a paid ad.
As with any sustainability challenge, different industries will need to adopt their approaches to fit their unique skills, challenges and consumer base. However, there are some consistent themes across sustainability, brand loyalty and efficacy that demonstrate how brands can meaningfully pivot with purpose to advance the common good.
La sicurezza al primo posto
In un'epoca di teleassistenza e di ritardi nelle cure mediche non essenziali, i consumatori lottano per mantenere al sicuro le loro famiglie. Per i produttori di prodotti per la pulizia orientati alla sostenibilità, ciò significa che è importante evidenziare le proprie capacità disinfettanti, mentre i produttori di alimenti potrebbero aver bisogno di sottolineare ulteriormente ai consumatori come possono affrontare i loro problemi di salute attraverso le loro scelte alimentari quotidiane.
There are positive signs demonstrating that consumers’ appetite for sustainable goods hasn’t yet slowed. An analysis of product attributes by Nielsen BASES showed that when it came to household cleaners, the importance of organic, sustainable ingredients and natural claims have diminished in importance during the pandemic. However, the claim ‘Kills germs / bacteria in a natural way’ was one of the top three claims, just after products that said ‘Kills germs in an effective way.’ Moreover, consumers have already spent $33.6 billion this year on sustainable goods, up 15.8% compared to the same period last year week ended April 4, performing about four percentage points better than conventional products.
Some of sustainability’s growth during the weeks when consumers were stocking up ahead of living restrictions were driven by out-of-stocks. However, in the weeks following, we’ve seen the gap between conventional and sustainable sales growth level off. We expect this trend will continue as economic challenges persist, but that doesn’t mean sustainability is out of the game. Now is the time to make sure you are doing all you can to reassure your consumers—in authentic, meaningful ways—about the efficacy of your product, thus increasing consumer adoption and loyalty in the most sustainable way possible: consistently and reliably delivering on a true consumer need.
Flessione della produzione e della catena di fornitura
Questa crisi ci ricorda anche che la sostenibilità non si limita a ciò che contiene il prodotto, a come viene realizzato e a ciò che accade dopo che il consumatore l'ha consumato. I marchi sostenibili mantengono un approccio flessibile e reattivo alle esigenze dei consumatori, con una catena di approvvigionamento agile e operazioni all'altezza.
Di fronte alla carenza di materiali essenziali, alcune industrie improbabili si stanno facendo avanti per brillare. Marchi di abbigliamento, profumi e persino alcolici stanno riconvertendo le loro linee di produzione per soddisfare la domanda di maschere, disinfettanti per le mani e altri prodotti di prima necessità.
Non si tratta di cambiare lo scopo o la missione del vostro marchio, ma di orientare o espandere il vostro lavoro quotidiano per essere più efficaci nel soddisfare le esigenze dei consumatori ovunque (e qualunque cosa) si trovino.
Cercare di alleviare il dolore
Apparentemente da un giorno all'altro, questa pandemia ha messo le persone di fronte a nuove sfide, da piccoli inconvenienti a situazioni di pericolo di vita, ponendo una lente d'ingrandimento sulle disuguaglianze sociali e sulle politiche di assistenza sanitaria all'interno delle nostre società. Le aziende possono ridurre la pressione pensando in modo creativo a come contribuire ad alleviare l'onere.
Donare ciò che si può alle comunità ad alta priorità
I marchi di pannolini sono intervenuti a sostegno dei genitori single e delle famiglie a basso reddito, le app di meditazione hanno reso gratuiti alcuni servizi, i ristoranti sfamano il personale degli ospedali e altri marchi ancora stanno adottando il modello "uno per uno", in cui ogni acquisto del consumatore porta a una donazione in natura per un operatore sanitario.
Molti di questi modelli prevedono che i consumatori possano contribuire a sostenere queste comunità. Tuttavia, sono molte di più quelle che hanno bisogno di sostegno in questo periodo. Anche i produttori di beni di consumo e i rivenditori potrebbero adottare questo modello e appoggiarsi ai loro legami esistenti e di lunga data con i banchi alimentari e altre organizzazioni non profit per aumentare il loro impatto attraverso questo effetto di rete.
Mettete i vostri dipendenti al primo posto
Over the past few weeks, countries around the world have seen record spikes in unemployment. Even as governments move to support their constituents, it’s businesses that may make the biggest impact on an individual’s life. Companies that communicate clearly, with leaders that act with empathy and who go above and beyond to keep their employees safe, will build brand loyalists for life. Nielsen data has consistently shown that consumers want to support companies that prioritize fair wages and other social responsibility attributes that positively impact the employees that power the brands they love.
Ridurre le sfide legate alla permanenza a casa
Con la maggior parte del mondo in quarantena a casa, arrivano nuove e inaspettate sfide: dai genitori che cercano di intrattenere i bambini e di lavorare da casa, al cucinare più pasti a casa e al gestire più imballaggi che mai. Una recente analisi delle vendite negli Stati Uniti ha mostrato che i prodotti che pubblicizzavano "meno imballaggi" e "imballaggi riciclabili" hanno registrato picchi di vendita del 100% rispetto all'anno precedente.
I marchi hanno l'opportunità di contribuire piantando nuovi semi per i loro consumatori su come ridurre l'ingombro degli imballaggi, riutilizzare i contenitori usati o far durare più a lungo i loro prodotti. Quando i consumatori acquistano all'ingrosso per rifornire le loro dispense, possono rendersi conto di nuovi usi per i contenitori scartati che forse non sarebbero stati presi in considerazione, come ad esempio l'utilizzo di un vecchio flacone di shampoo come fioriera.
Dove andiamo a finire?
Questa pandemia metterà alla prova molti marchi e il fatto che reagiscano o meno in modo socialmente responsabile e sostenibile avrà implicazioni significative non solo sulle loro attività, ma anche sul modo in cui ricostruiremo le nostre comunità.
I marchi possono posizionarsi sia come sostenitori dei consumatori nella crisi a breve termine, sia come ponte verso ciò che verrà dopo, facendo crescere i loro legami nel tempo.
For food brands, there are glimmers of hope even as the shifting economy takes its toll on wallets. In France, during the pandemic sales of organic have continuously outpaced conventional products and performed particularly well in regions with a higher population of families. In both the STATI UNITI e Francia, since the last recession, the industry has responded by expanding its range of private label organic offerings. Meaning, that there are more value-options available to consumers than in recent years.
A 2019 survey also showed that 56% of French people have a very specific diet dictated by animal welfare, organic, local and other sustainable attributes. Year-to-date, Americans have spent $81.8 billion on vegetarian diets as of the week ended April 4. For these consumers who have moved towards vegetarian, vegan, or plant-based diets, organic and other sustainable methods will have an important role to play as consumers balance their dietary needs with availability to spend.
Indipendentemente dal momento, è quando i marchi sono in grado di stabilire una connessione tra ciò che è sano per me - il consumatore - e ciò che è sano per il mondo che abbiamo visto crescere i risultati sostenibili, le vendite e la fedeltà al marchio.
