Szukając drogi wyjścia z globalnej pandemii COVID-19, jedno jest pewne: ta sytuacja wymaga wspólnego działania i znaczącej współpracy między różnymi społecznościami, krajami i kulturami.
W czasach, gdy wiele osób stoi w obliczu trudnych sytuacji - od niezbędnych pracowników, którzy potrzebują środków ochrony osobistej, po osoby próbujące powstrzymać poczucie izolacji w domu - niektóre marki zdecydowały się sprostać tym wyzwaniom z empatią i troską o swoje społeczności i bezpośrednie potrzeby konsumentów.
Research has shown that consumers care about companies who support causes that matter to them. Pre-pandemic, 74% of U.S. Millennials said they are more likely to buy brands supporting social issues they care about. For brands, this makes things simple. Rarely is there one cause that resonates so deeply with so many at once. The brands that pivot with purpose will ensure they not only survive, but build their reputations and grow loyalty over the long-term.
To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs (while not appearing tone deaf) and connecting with them authentically. One social media influencer with millions of followers put it well when she reacted on Instagram to one brand’s shift to a one-for-one model to donate food to children impacted by COVID-19: “I love companies who take social responsibility seriously.” While brands can’t always count on public praise from their customers, this is both more authentic and more memorable than a paid ad.
As with any sustainability challenge, different industries will need to adopt their approaches to fit their unique skills, challenges and consumer base. However, there are some consistent themes across sustainability, brand loyalty and efficacy that demonstrate how brands can meaningfully pivot with purpose to advance the common good.
Bezpieczeństwo na pierwszym miejscu
W erze telezdrowia i opóźnionej nieistotnej opieki medycznej konsumenci walczą o bezpieczeństwo swoich rodzin. Dla zorientowanych na zrównoważony rozwój producentów środków czyszczących oznacza to, że ważne jest, aby podkreślić swoje możliwości dezynfekujące, podczas gdy producenci żywności mogą potrzebować dalszego podkreślenia konsumentom, w jaki sposób mogą rozwiązać swoje obawy zdrowotne poprzez codzienne wybory żywności.
There are positive signs demonstrating that consumers’ appetite for sustainable goods hasn’t yet slowed. An analysis of product attributes by Nielsen BASES showed that when it came to household cleaners, the importance of organic, sustainable ingredients and natural claims have diminished in importance during the pandemic. However, the claim ‘Kills germs / bacteria in a natural way’ was one of the top three claims, just after products that said ‘Kills germs in an effective way.’ Moreover, consumers have already spent $33.6 billion this year on sustainable goods, up 15.8% compared to the same period last year week ended April 4, performing about four percentage points better than conventional products.
Some of sustainability’s growth during the weeks when consumers were stocking up ahead of living restrictions were driven by out-of-stocks. However, in the weeks following, we’ve seen the gap between conventional and sustainable sales growth level off. We expect this trend will continue as economic challenges persist, but that doesn’t mean sustainability is out of the game. Now is the time to make sure you are doing all you can to reassure your consumers—in authentic, meaningful ways—about the efficacy of your product, thus increasing consumer adoption and loyalty in the most sustainable way possible: consistently and reliably delivering on a true consumer need.
Elastyczność produkcji i łańcucha dostaw
Kryzys ten przypomina również, że zrównoważony rozwój to nie tylko to, co wchodzi w skład produktu, jak jest on wytwarzany i co dzieje się po tym, jak konsument z nim skończy. Zrównoważone marki utrzymują elastyczne, elastyczne podejście do potrzeb konsumentów, ze zwinnym łańcuchem dostaw i operacjami, które można dopasować.
W obliczu niedoboru krytycznych materiałów, niektóre mało prawdopodobne branże zaczynają błyszczeć. Marki odzieżowe, perfumeryjne, a nawet alkoholowe zmieniają swoje linie produkcyjne, aby zaspokoić popyt na maski, środki do dezynfekcji rąk i inne artykuły pierwszej potrzeby.
Nie chodzi tu o zmianę celu lub misji marki, ale o zmianę lub rozszerzenie codziennej pracy, aby być bardziej skutecznym w zaspokajaniu potrzeb konsumentów, gdziekolwiek (i cokolwiek) się znajdują.
Poszukaj sposobu na złagodzenie bólu
Pozornie z dnia na dzień pandemia postawiła ludzi przed nowymi wyzwaniami - od drobnych niedogodności po sytuacje zagrażające życiu - pokazując pod lupą nierówności społeczne i politykę opieki zdrowotnej w naszych społeczeństwach. Firmy mogą zmniejszyć obciążenie, myśląc kreatywnie o tym, jak przyczynić się do zmniejszenia obciążenia.
Przekaż, co możesz, na rzecz społeczności o wysokim priorytecie
Marki pieluch zaangażowały się we wspieranie samotnych rodziców i rodzin o niskich dochodach, aplikacje medytacyjne sprawiły, że niektóre usługi są bezpłatne, restauracje karmią personel szpitalny, a jeszcze inne marki przyjmują model "jeden za jeden", w którym każdy zakup konsumencki prowadzi do darowizny rzeczowej dla pracownika służby zdrowia.
Wiele z tych modeli obejmuje umożliwienie konsumentom włączenia się i wspierania tych społeczności. Wciąż jednak jest o wiele więcej osób potrzebujących wsparcia w tym czasie. Producenci i sprzedawcy detaliczni towarów pakowanych mogą również przyjąć ten model i oprzeć się na swoich istniejących, długotrwałych powiązaniach z bankami żywności i innymi organizacjami non-profit, aby zwiększyć swój wpływ poprzez efekt sieci.
Pracownicy na pierwszym miejscu
Over the past few weeks, countries around the world have seen record spikes in unemployment. Even as governments move to support their constituents, it’s businesses that may make the biggest impact on an individual’s life. Companies that communicate clearly, with leaders that act with empathy and who go above and beyond to keep their employees safe, will build brand loyalists for life. Nielsen data has consistently shown that consumers want to support companies that prioritize fair wages and other social responsibility attributes that positively impact the employees that power the brands they love.
Ograniczenie wyzwań związanych z pobytem w domu
W sytuacji, gdy większość świata poddana jest kwarantannie w domu, pojawiają się nowe i nieoczekiwane wyzwania - od rodziców próbujących zapewnić dzieciom rozrywkę i pracować w domu, po gotowanie większej ilości posiłków w domu i radzenie sobie z większą ilością opakowań niż kiedykolwiek wcześniej. Niedawna analiza sprzedaży w Stanach Zjednoczonych wykazała, że produkty reklamowane jako "mniej opakowań" i "opakowania nadające się do recyklingu" odnotowały duże wzrosty sprzedaży o ponad 100% w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Marki mają okazję pomóc, zasiewając nowe ziarna dla swoich konsumentów na temat tego, jak mogą zmniejszyć bałagan w opakowaniach, zmienić przeznaczenie używanych pojemników lub wydłużyć trwałość swoich produktów. Gdy konsumenci kupują hurtowo, aby zaopatrzyć swoje spiżarnie, mogą zdać sobie sprawę z nowych zastosowań wyrzuconych pojemników, które być może zostałyby pominięte, takich jak użycie starej butelki szamponu jako sadzarki.
Co dalej?
Ta pandemia przetestuje wiele marek, a to, czy zareagują w sposób społecznie odpowiedzialny i zrównoważony, będzie miało znaczący wpływ nie tylko na ich własne firmy, ale także na to, jak odbudujemy nasze społeczności.
Marki mogą pozycjonować się zarówno jako wspierające konsumentów w krótkoterminowym kryzysie, jednocześnie działając jako pomost do tego, co nadejdzie później, zwiększając swoje więzi w czasie.
For food brands, there are glimmers of hope even as the shifting economy takes its toll on wallets. In France, during the pandemic sales of organic have continuously outpaced conventional products and performed particularly well in regions with a higher population of families. In both the USA. oraz Francja, since the last recession, the industry has responded by expanding its range of private label organic offerings. Meaning, that there are more value-options available to consumers than in recent years.
A 2019 survey also showed that 56% of French people have a very specific diet dictated by animal welfare, organic, local and other sustainable attributes. Year-to-date, Americans have spent $81.8 billion on vegetarian diets as of the week ended April 4. For these consumers who have moved towards vegetarian, vegan, or plant-based diets, organic and other sustainable methods will have an important role to play as consumers balance their dietary needs with availability to spend.
Bez względu na moment w czasie, to właśnie wtedy, gdy marki są w stanie połączyć to, co jest zdrowe dla mnie - konsumenta - z tym, co jest zdrowe dla świata, widzimy, że zrównoważone wyniki rosną wraz ze wzrostem sprzedaży i lojalności wobec marki.
