L'America è responsabile di quasi la metà (48%) della spesa pubblicitaria mondiale. Seguono a ruota le nazioni europee, che rappresentano il 30% della spesa pubblicitaria. Insieme, queste due regioni rappresentano quasi l'80% del budget pubblicitario globale stimato da Nielsen e stanno determinando la maggiore crescita annuale di questi investimenti. Ci si aspetterebbe che questa ampia portata porti i consumatori ad assuefarsi ai nuovi prodotti che li circondano. Ma è interessante notare che, rispetto al resto del mondo, i consumatori di queste due regioni sono i meno aperti a provare cose nuove.
“It’s not a coincidence that the markets that spend the most on advertising are least susceptible to brand disloyalty,” says Matthew O’Grady, Global Managing Director at Nielsen Media. Advertising actively reminds consumers why they should continue to purchase a certain brand or product. “Consumers lack that constant reminder in markets where advertising spend is low,” he adds. “As a result, they consider more options and are ultimately more likely to stray.”
Surveyed consumers in both the U.S. and Europe confirm that both regions rank below the global norm when it comes to consumer affinity to newism in consumer packaged goods (CPG). With this in mind, it’s critical to understand what actually does entice these consumers to try new products and to ultimately switch brands. Loyalty has always been a treasured commodity for companies, but now that consumers have endless choice and omnichannel access, it’s disloyalty, or brand switching, that manufacturers and retailers should pay attention to.
Le ricerche di Nielsen dimostrano che la presenza guadagnata ha più probabilità dei tradizionali investimenti di marketing a pagamento di influenzare i consumatori a cambiare marca. Le raccomandazioni e le recensioni, in particolare, sono forme di earned media che i consumatori intervistati considerano più persuasive nelle decisioni di cambio di marca rispetto all'attivazione in negozio e agli investimenti di marketing tradizionale in TV, radio, stampa, ambienti out-of-home, online o mobile.
Ciò significa che per il settore CPG la connessione tra ciò che i consumatori guardano e acquistano non è mai stata così complessa o importante da comprendere.
Dal punto di vista dell'acquisto e del consumo, l'infedeltà al marchio è più diffusa tra le categorie di alimenti confezionati. In Asia-Pacifico e in America Latina, ad esempio, gli alimenti confezionati rappresentano quattro delle cinque categorie in cui l'infedeltà al marchio è più forte. In relazione alla spesa pubblicitaria, sono i Paesi di queste due regioni che spendono meno in pubblicità legate al cibo. È qui che c'è l'opportunità di assicurarsi che la pubblicità sia posizionata al meglio per attirare i sentimenti sleali dei consumatori dove sono più forti. In questo caso, si tratta di prodotti alimentari e bevande più che di prodotti non alimentari.
Advertising is most definitely a key driver of a brand’s reach, and for disloyal consumers, it’s likely to prompt follow-up action among consumers. But social engagement and invitations for feedback and dialogue are essential to building trust and inspiring more than awareness by winning actual purchases. Brands should treat every message as a chance to entice disloyalty. Only 8% of consumers across the globe consider themselves firm loyalists to the products they use. Expect this to get worse, and embrace it. While just a fraction of consumers today remain strict loyalists, nearly half (46%) of the world are more likely to try new brands today than they were five years ago.
La slealtà, se sfruttata, può essere la vostra fonte di crescita.
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Nota: Nielsen Ad Intel raccoglie dati audio/video raccolti dalle tecnologie Nielsen e/o forniti da partner di dati Nielsen. Nielsen classifica ogni inserzione pubblicitaria all'interno della categorizzazione del mercato Nielsen e di una tassonomia di inserzionisti e prodotti. I dati vengono poi armonizzati tra i vari mercati per consentire un'analisi trasversale. I Paesi coperti da questa analisi sono Sudafrica, Australia, Indonesia, Malesia, Nuova Zelanda, Filippine, Singapore, Tailandia, Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Germania, Irlanda, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Regno Unito, Porto Rico e Stati Uniti.
