Os Estados Unidos são responsáveis por quase metade (48%) dos gastos com publicidade no mundo. Essa região é seguida de perto pelas nações da Europa, que representam 30% dos gastos com publicidade. Juntas, essas duas regiões são responsáveis por quase 80% do orçamento global de publicidade estimado pela Nielsen e estão impulsionando o maior crescimento anual desses investimentos. Seria de se esperar que esse amplo alcance resultasse em consumidores viciados nos novos produtos que os cercam. Mas o interessante é que, em comparação com o resto do mundo, os consumidores dessas duas regiões são os menos abertos a experimentar coisas novas.
“It’s not a coincidence that the markets that spend the most on advertising are least susceptible to brand disloyalty,” says Matthew O’Grady, Global Managing Director at Nielsen Media. Advertising actively reminds consumers why they should continue to purchase a certain brand or product. “Consumers lack that constant reminder in markets where advertising spend is low,” he adds. “As a result, they consider more options and are ultimately more likely to stray.”
Surveyed consumers in both the U.S. and Europe confirm that both regions rank below the global norm when it comes to consumer affinity to newism in consumer packaged goods (CPG). With this in mind, it’s critical to understand what actually does entice these consumers to try new products and to ultimately switch brands. Loyalty has always been a treasured commodity for companies, but now that consumers have endless choice and omnichannel access, it’s disloyalty, or brand switching, that manufacturers and retailers should pay attention to.
A pesquisa da Nielsen mostra que a presença conquistada tem mais probabilidade de influenciar os consumidores a trocar de marca do que os investimentos tradicionais em marketing pago. As recomendações e avaliações, em particular, são formas de mídia conquistada que os consumidores pesquisados consideram mais persuasivas nas decisões de troca de marca do que a ativação na loja e os investimentos tradicionais de marketing em ambientes de TV, rádio, mídia impressa, out-of-home, on-line ou móveis.
Isso significa que, para o CPG, a conexão entre o que os consumidores assistem e compram nunca foi tão complexa ou tão importante de se entender.
Do ponto de vista da compra e do consumo, a deslealdade à marca é mais predominante nas categorias de alimentos embalados. Na Ásia-Pacífico e na América Latina, por exemplo, os alimentos embalados representam quatro das cinco principais categorias em que a infidelidade à marca é mais forte. Em relação aos gastos com publicidade, os países dessas duas regiões são os que menos gastam com anúncios relacionados a alimentos. É nesse ponto que existe a oportunidade de garantir que a publicidade esteja melhor posicionada para atrair sentimentos desleais dos consumidores onde eles são mais fortes. Nesse caso, isso ocorre com produtos alimentícios e bebidas, mais do que com itens não alimentícios.
Advertising is most definitely a key driver of a brand’s reach, and for disloyal consumers, it’s likely to prompt follow-up action among consumers. But social engagement and invitations for feedback and dialogue are essential to building trust and inspiring more than awareness by winning actual purchases. Brands should treat every message as a chance to entice disloyalty. Only 8% of consumers across the globe consider themselves firm loyalists to the products they use. Expect this to get worse, and embrace it. While just a fraction of consumers today remain strict loyalists, nearly half (46%) of the world are more likely to try new brands today than they were five years ago.
A deslealdade, quando aproveitada, pode ser sua fonte de crescimento.
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Observação: a Nielsen Ad Intel reúne dados audiovisuais coletados pelas tecnologias da Nielsen e/ou fornecidos pelos parceiros de dados da Nielsen. A Nielsen classifica cada colocação de anúncio dentro da categorização de mercado da Nielsen e uma taxonomia de anunciantes e produtos. Em seguida, ela é harmonizada entre os mercados para permitir a análise entre mercados. Os países cobertos por essa análise incluem África do Sul, Austrália, Indonésia, Malásia, Nova Zelândia, Filipinas, Cingapura, Tailândia, Bélgica, Bulgária, República Tcheca, Alemanha, Irlanda, Itália, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Espanha, Reino Unido, Porto Rico e Estados Unidos.
