Lanskap media saat ini sangat kompleks. Orang Amerika terus menghabiskan banyak waktu dengan media, menghabiskan 70 jam seminggu (atau 10 jam sehari) di semua perangkat pada kuartal pertama tahun 2024. Namun, dengan pemirsa yang membagi waktu mereka di TV linear, CTV, radio, ponsel pintar, tablet, dan komputer, bagaimana pengiklan dan perusahaan media dapat menavigasi kerumitan ini ketika mereka sekali lagi memasuki musim perencanaan tahun 2025?
Jawabannya sederhana-sekarang dan selamanya-mengikuti audiens. Namun, sebenarnya melakukan hal tersebut dapat memiliki tantangan tersendiri. Karena audiens tersebar di berbagai perangkat dan platform, tidak ada satu saluran yang harus difokuskan oleh merek, dan setiap saluran memiliki metriknya sendiri untuk sukses.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed The Gauge™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
Ini adalah berita bagus bagi pengiklan yang dapat menemukan wawasan audiens yang lebih dalam dan mulai merencanakan kampanye lintas media yang sebenarnya untuk terhubung dengan pelanggan dan prospek mereka.
Merangkul perencanaan media yang mengutamakan orang
Selama bertahun-tahun, saluran digital seperti media pencarian, sosial, atau ritel telah menawarkan pengiklan kemampuan berbasis data yang canggih (seperti penargetan dan segmentasi tingkat lanjut, penerimaan data pihak pertama, aktivasi langsung, atau pasar swasta yang dapat ditawar) untuk memaksimalkan anggaran media mereka. Saat ini, kemampuan yang sama juga tersedia di TV, dan ini merupakan pengubah permainan.
Merek dapat mengutamakan orang dan memanfaatkan data pelanggan mereka (baik data pihak pertama mereka sendiri maupun data pihak kedua atau ketiga yang tepercaya) untuk membangun pemirsa TV yang tidak hanya bersinggungan, tetapi juga sangat relevan dengan bisnis mereka.
Mari kita ilustrasikan betapa pentingnya perbedaan ini dengan sebuah studi kasus.
Memeriksa asumsi Anda
Katakanlah sebuah merek popok ingin menentukan berapa banyak anggaran yang akan dialokasikan untuk streaming pada tahun 2025.
Di masa lalu, merek-merek dalam kategori ini kemungkinan besar akan menjadikan usia dan jenis kelamin sebagai pengungkit utama dalam membuat keputusan perencanaan, dengan fokus untuk menjangkau wanita berusia 18-44 tahun. Hal ini dapat membuat mereka membeli iklan TV nasional selama sabun siang hari (karena wanita adalah audiens yang dominan), selama acara berita pagi (karena bayi bangun lebih awal), dan pada jam tayang utama untuk membangun skala.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
Mendapatkan campuran yang tepat untuk bisnis Anda
Ini bukan kasus yang terisolasi. Dalam lanskap media yang sangat terfragmentasi saat ini, usia dan jenis kelamin tetap menjadi hal yang mendasar, tetapi dengan alat dan wawasan yang tepat, perencana media dapat membiarkan data pelanggan mereka berbicara dan membangun kampanye iklan yang dipersonalisasi dan lebih efektif yang tidak hanya beresonansi tetapi juga secara aktif mendorong hasil bisnis.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
Era baru kolaborasi data
Meskipun pengiklan dan agensinya bertanggung jawab untuk mengumpulkan data pelanggan yang relevan dan mengumpulkan segmen target yang masuk akal untuk bisnis mereka, mereka tidak dapat memutuskan di mana mengalokasikan anggaran media mereka jika mereka tidak mengetahui bagaimana segmen tersebut tumpang tindih dengan audiens yang ditawarkan oleh penjual media.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
