Distribusi konten TV terus berkembang, dan pemirsa menuai manfaatnya

As content monetization remains a top priority across the streaming landscape, distribution strategies are shifting to cast much bigger nets than they have in the past—a trend we first noted in our Laporan Kondisi Permainan 2023. Case in point, Nielsen’s U.S. streaming top 10 list for the week of Sept. 18, 2023, included five different acquired titles¹ that are available to stream on multiple services, with one title available on three platforms.

Jika digabungkan, penonton Amerika Serikat menonton lebih dari 4,2 miliar menit dari kelima acara ini dalam satu minggu. Itu lebih dari 72% waktu yang dihabiskan penonton untuk menonton 10 program orisinal teratas selama minggu yang sama.

The availability of content in more than one place reflects a shift in distribution strategies—one that has been taking shape throughout this year. During the week of Jan. 2, 2023, for example, none of the top 10 acquired programs were available on multiple platforms. A week later, New Amsterdam hit the top 10 list after debuting on Netflix and Peacock. At the start of fall, almost half of the top 10 acquired titles were available on multiple services.

Peralihan ke strategi distribusi yang lebih luas terlihat jelas di seluruh lanskap media, dan hal ini mencerminkan sejumlah faktor, yang tidak ada yang dapat diterapkan secara universal.

• Free, ad-supported TV (FAST) channels are on the rise, and publishers want to get content where audiences are. In September, the three FAST channels independently measured in the Gauge accounted for 3.2% of total TV.
• The cost of producing a new show doesn’t always pay off. Citadel, for example, had a reported budget of $200 million-$300 million and failed to appear on Nielsen’s top 10 list of most-watched streaming content.
• The summer strikes created a lack of new content this fall. Yellowstone, a Paramount original, has found a new audience on CBS, and the ratings have been strong enough for the network to start running season 2.
• Perspectives about content licensing are changing. While likely a financially motivated move, Warner Bros. Discovery made headlines earlier this year when it licensed a number of HBO titles to Netflix. Incidentally, two of these titles (Band of Brothers, The Pacific) landed on Nielsen’s top 10 list the week of Sept. 18. 

In looking at the widening range of content available to U.S. audiences, the large majority is not exclusive to a single channel or source. TV viewers had more than 1.1 million unique video titles² to choose from as of October 2023, and only 34.7% were exclusive to either a streaming service or a linear channel.

Among the examples of expanded distribution, none stand out like Suits, which recently held the No. 1 spot on Nielsen’s top 10 list for a record 12 consecutive weeks (Ozark previously held the record with 11 weeks at No. 1). During those 12 weeks, viewers watched more than 36.8 billion minutes of the legal dramedy—enough to spark the show’s creator to start developing a follow-up program.

Dan bukan hanya pemilik konten naskah yang memperluas jangkauan konten mereka. Dibantu oleh kurangnya konten baru pada musim gugur ini dan basis penggemar sepak bola yang sangat besar, misalnya, NFL telah memperkuat kehadiran pertandingan Monday Night Football (MNF) tahun ini dengan menayangkannya di tiga jaringan yang berbeda.

Sementara dua hari lainnya yang menampilkan satu pertandingan (Minggu malam dan Kamis malam) hanya ditayangkan pada satu siaran setiap minggunya, NFL menggandakannya pada hari Senin: Minggu ke-2 dan ke-3 menampilkan dua pertandingan di ABC dan ESPN, dan semua pertandingan hari Senin lainnya akan ditayangkan di ABC, ESPN dan ESPN2. Tahun lalu, hanya ada satu doubleheader, dan hanya tiga pertandingan pertama yang ditayangkan di ABC. Secara keseluruhan, pekan 1-7 tahun ini menarik total penonton lebih dari 138 juta penonton, dibandingkan dengan hanya kurang dari 112 juta dari pertandingan 1-7 tahun lalu.

Data jumlah penonton untuk pertandingan MNF tahun ini menyoroti bahwa membuat konten tersedia di berbagai tempat dapat mendorong jumlah penonton yang lebih tinggi-terutama ketika tidak semua penonton memiliki akses ke saluran dan platform yang sama. Strategi ini juga memperluas demografi yang menonton, dengan bantuan dari Taylor Swift. Secara keseluruhan, tujuh pertandingan hari Senin pertama tahun ini telah menarik lebih dari 10 juta penonton wanita.

Pada tahun-tahun sebelumnya, ketika ada lebih sedikit tempat untuk menemukan konten-dan lebih sedikit pilihan untuk membelanjakan uang-pemilik konten dan distributor dapat menarik lebih banyak penonton ke satu sumber.

Today, audiences in the U.S. have more than 32,200 linear channels and 89 streaming video sources³ to choose from, and viewers are exploring them all. This reality presents a much different scenario than when audiences spent most of their TV time with aggregated, provider-chosen options within a single environment.

Meskipun penyebaran penayangan merupakan hal yang unik dari perspektif historis, data pengukuran pemirsa memberikan bukti bahwa jangkauan dan keterlibatan meningkat ketika konten tersedia di berbagai saluran-dan tren distribusi juga mengikuti. Ketika industri mulai melihat ke depan untuk rencana konten dan periklanan tahun depan, mempertimbangkan perubahan ini dapat membantu, terutama di tahun ketika konten baru kemungkinan akan terbatas. 

Bagi penerbit, menemukan peluang baru untuk melisensikan konten dapat meningkatkan buzz dan jumlah pemirsa di sekitar konten yang sudah ada. Memahami pola baru keterlibatan pemirsa ini akan sangat penting bagi pengiklan dan agensi saat mempertimbangkan cara menjangkau pemirsa di tahun mendatang - terutama saat mereka menavigasi lanskap FAST yang berkembang pesat. Namun, meskipun keterlibatan di tingkat program menyoroti tren penayangan secara luas, pengiklan dan agensi harus mengeksplorasi pemirsa di saluran tertentu untuk mendapatkan wawasan yang mereka butuhkan saat merencanakan dan melaksanakan strategi pembelian iklan.

Looking for channel-specific viewership? Check out Nielsen’s Peringkat Konten Streaming for show-specific TV viewing data. 

Sumber

¹Acquired titles are those that have been licensed from other content owners after first airing somewhere elsewhere first. For example, audiences can find S.W.A.T., a CBS original, on Hulu, Netflix and Paramount+.
²Data Video Global Gracenote
³Gracenote Global Video Data; October 2023. Each channel represents a unique source of linear programming, such as ABC and Flicks of Fury, an original channel on Pluto TV. Each streaming video source represents an individual provider, such as Netflix and Disney+.