Banyak yang telah dikatakan tentang dampak streaming terhadap cara penonton berinteraksi dengan TV, tetapi hal ini tidak dapat dicontohkan dengan lebih baik dibandingkan dengan perilaku penonton di rumah-rumah TV yang tidak membayar untuk siaran TV kabel atau satelit. Sebagian dari rumah-rumah ini, yang mengandalkan antena digital untuk mendapatkan siaran gratis, over-the-air (OTA), menonton siaran paling banyak dari seluruh rumah tangga TV di Amerika Serikat, namun hal ini mulai berubah.
Jumlah yang signifikan dari siaran TV di dalam rumah-rumah ini tentu tidak mengherankan, mengingat bahwa itulah yang disediakan oleh antena digital. Namun, peningkatan konektivitas dan semakin banyaknya konten over-the-top (OTT) telah menggeser perilaku menonton di antara para mantan pendukung program siaran ini untuk memberikan keseimbangan dengan diet TV berita dan olahraga.
While audiences in OTA homes still watch more broadcast programming than those in broadband and cable plus1 TV households, they are watching less of it than they have in the past (1:54 per day vs. 2:25 in 2018), complementing their broadcast TV consumption with streaming video viewing. In fact, audiences in OTA homes now watch more streaming content than audiences in homes with cable or satellite programming.
Mungkin yang paling menarik di tengah perubahan perilaku pemirsa TV adalah stabilitas yang luar biasa dari bagian rumah tangga TV di AS. Meskipun persentase rumah tangga broadband dan kabel plus telah berubah secara dramatis selama beberapa tahun terakhir, persentase rumah OTA tetap sangat stabil. Bahkan, sebenarnya meningkat.
Despite their broadcast-focused roots, the shifting viewing behaviors of audiences in OTA homes mirrors that of the general TV population, with streaming content moving to the forefront. According to a recent Nielsen TV custom survey2, 80% of audiences in OTA homes say they also subscribe to a streaming service. And among the homes with access to OTA and streaming content, two-thirds of the audience say they watch more streaming content than broadcast programming.
Perilaku konsumen ini dilacak dengan data panel Nielsen TV, karena persentase rumah OTA tanpa layanan tambahan SVOD atau distributor program video multisaluran virtual (vMVPD) terus menurun. Usia rata-rata di rumah-rumah yang hanya menggunakan OTA adalah 61 tahun, dibandingkan dengan 45 tahun untuk mereka yang memiliki SVOD dan 49 tahun untuk mereka yang memiliki SVOD dan vMVPD.
Biaya selalu menjadi faktor bagi banyak rumah OTA, dan faktor tersebut juga tercermin dalam apa yang mereka streaming, karena 50% pemirsa OTA dalam survei kami baru-baru ini mengatakan bahwa mereka menonton layanan streaming gratis yang didukung iklan, dua kali lipat dari persentase pemirsa TV dengan pilihan program lain (kabel, satelit, dll.). Di antara semua pemirsa TV, hanya di bawah 70% pemirsa OTA mengatakan bahwa mereka menghabiskan kurang dari $100 setiap bulannya untuk menonton siaran TV. Namun ketika ditanya tentang fitur yang paling mereka cari dalam layanan TV, pemirsa OTA menempatkan "bebas iklan" dan "melewatkan iklan" di bagian bawah daftar prioritas mereka, memberikan keuntungan yang signifikan bagi para pengiklan merek.
Terlepas dari evolusi yang sedang berlangsung dalam menonton TV, ada dua konstanta utama:
- Consumers will continue gravitating toward streaming content.
- News and sports content will continue to attract significant audiences (last year, sports accounted for 98% of the top 50 most-viewed TV programs.
Konstanta ini memberikan stabilitas dan peluang bagi pasar OTA, mengingat apa yang kita ketahui tentang pemirsa OTA: Mereka menonton lebih banyak berita lokal (lokal dan nasional), olahraga, dan TV siang hari dibandingkan penonton lainnya, dan mereka mengembangkan pola makan streaming.
Namun semua pemirsa TV menyukai acara berita dan olahraga, di sinilah peluang bagi lembaga penyiaran, sebagian besar karena banyak pemirsa yang tidak cukup mengetahui tentang pilihan OTA di daerahnya, atau cara mengaksesnya. Di antara pemirsa yang mengatakan bahwa mereka tidak akan membeli antena digital, 35% mengatakan bahwa hal ini dikarenakan mereka tidak mengetahui saluran yang tersedia bagi mereka. Ketika ditanyakan kepada pemirsa non-OTA, seberapa besar kemungkinan mereka akan membeli antena setelah mereka tahu bahwa mereka dapat menonton siaran TV tanpa membayar, 60% mengatakan bahwa mereka agak atau sangat mungkin.
Catatan
- Rumah kabel plus adalah rumah yang dapat menonton program televisi melalui penyedia layanan kabel, satelit, atau telekomunikasi.
- Survei konsumen TV Nielsen dilakukan dalam bahasa Inggris saja dari tanggal 9-24 Maret 2022, melalui survei online. Survei ini didasarkan pada sampel representatif dari 1.500 orang dewasa AS berusia 18+ yang saat ini menggunakan layanan TV apa pun di rumah.
