The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
Secara historis, penjual media mengandalkan dua strategi yang telah terbukti untuk meningkatkan keuntungan mereka:
- Memperoleh lebih banyak uang iklan yang dibelanjakan (misalnya, mendapatkan pangsa pasar)
- Menaikkan harga iklan mereka (misalnya, meningkatkan CPM)
Kedua opsi tersebut mengharuskan pemilik media untuk membuktikan daya tarik media mereka, yang sangat penting dalam penetapan harga iklan yang tepat dan mengamankan porsi yang lebih besar dari dolar iklan yang dibelanjakan.
Dalam dunia yang ideal, penjual akan berusaha untuk tumbuh-dalam jangka panjang-melalui kombinasi dari kedua strategi tersebut. Namun, kondisi yang memungkinkan hal tersebut sangat jarang terjadi. Jadi, saat mempertimbangkan kedua opsi ini, penjual harus mulai dengan menilai bagaimana kondisi media mereka dibandingkan dengan opsi lain, dan bukan hanya yang berada di saluran yang sama atau yang paling mirip.
Misalnya, iklan televisi pemilik media mungkin mengungguli tolok ukur industri, tetapi penjual tidak boleh berpikir terlalu sempit saat mengevaluasi efektivitas saluran dan platform. Sebagai contoh, TV tetap menjadi saluran yang dominan untuk beriklan, tetapi ROI dari TV telah menurun selama dua atau tiga tahun terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun pembeli dan penjual terus memandang TV dengan baik, saluran ini mungkin menghadapi tekanan harga karena opsi lain mendorong hasil yang lebih baik.
Sebagai perbandingan, iklan berbayar di media sosial memberikan 1,7x ROI jangka pendek secara global dibandingkan dengan TV, meskipun merek menghabiskan dua pertiga lebih sedikit untuk iklan tersebut. Dengan ROI yang lebih tinggi, media sosial memiliki kekuatan harga, yang memungkinkan penjual untuk meningkatkan CPM. Namun, tidak ada keputusan yang dapat diambil berdasarkan data agregat. Kinerja ROI bervariasi berdasarkan pasar dan sub-saluran, dan cara terbaik untuk memaksimalkan kesuksesan adalah dengan berinvestasi pada granularitas yang memberikan panduan khusus untuk setiap kasus.
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
Secara global, prevalensi investasi yang kurang signifikan. Di antara mereka yang kurang berinvestasi, median investasi yang kurang adalah 52%. Kesenjangan ini mungkin terlalu besar untuk ditutup dalam satu sesi perencanaan, tetapi mereka yang melakukannya memiliki peluang untuk meningkatkan ROI mereka dengan rata-rata 50,3%. Berbekal data ini, yang mendukung pengeluaran yang lebih tinggi, penjual media berada dalam posisi yang lebih baik untuk membantu pengiklan dan pembeli media mengalokasikan pengeluaran mereka agar dapat mencapai hasil yang lebih baik.
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
Mendorong penjualan dan kesadaran adalah hal yang penting bagi klien, dan kinerja untuk mendorong kesadaran merek dan konversi akan memengaruhi bagaimana pengiklan menilai media. Membantu klien memahami bahwa saluran biasanya tidak memberikan kedua hal tersebut dapat memberikan kesempatan dua kali lipat bagi penjual untuk membuktikan nilai dan mempertahankan-bahkan meningkatkan-belanja dari klien.
Sejalan dengan hal ini, penjual yang hanya mengukur dampak dari satu strategi bisnis mungkin mendapati diri mereka berada di bawah rata-rata dalam satu pengukuran tersebut. Sebagai perbandingan, penjual media yang mengukur kesadaran merek dan penjualan akan lebih cenderung melihat cerita yang positif hampir sepanjang waktu.
Secara global, pentingnya pengukuran untuk kedua tujuan tersebut paling tinggi di Amerika, di mana saluran yang memberikan hasil di atas rata-rata pada kedua tujuan tersebut hanya 20% dari waktu. Sebagai perbandingan, di Asia Pasifik, persentasenya jauh lebih tinggi, yaitu 42%. Ketika penjual mengukur dampak media mereka terhadap merek dan hasil penjualan, mereka berada di posisi terbaik untuk mengurangi hasil yang mengecewakan dari pengukuran yang terfokus pada satu tujuan saja.
Sementara banyak pemasar bersandar pada alat pengukuran untuk menginformasikan saluran dan jatah campuran mereka, pemilik media dapat memanfaatkan data ROI untuk menilai daya tarik media mereka dan memposisikannya dengan baik dari perspektif harga dan pangsa iklan. Dengan pemahaman tentang platform dan saluran mana yang dapat memenuhi tujuan jangka pendek dan jangka panjang pengiklan, penjual memiliki kesempatan dua kali lipat untuk menunjukkan nilai dan daya tarik media mereka.
