For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
Premis penargetan audiens tentu saja bukan hal baru, tetapi dengan perubahan yang cepat dalam hal yang mungkin terjadi, pemasar membutuhkan taktik dan strategi yang berbeda dari yang telah mereka manfaatkan selama sekitar 20 tahun terakhir. Iklan digital yang dapat dialamatkan telah lama menjadi saluran yang paling banyak digunakan untuk penargetan, dan meningkatnya adopsi perangkat yang terhubung ke internet dan TV pintar sekarang memungkinkan pemasar untuk membawa pemikiran yang sama ke televisi linier dan media "tradisional" lainnya dalam skala besar. Addressable digital itu sendiri juga berubah dengan meningkatnya fokus pada privasi, sehingga memacu serangkaian tantangan dan peluang baru. Mari kita lihat lebih dekat pada kedua area ini.
Teknologi yang dapat dialamatkan
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Peringkat Iklan Digital (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
Hal ini tidak berarti bahwa pemasar tidak boleh menggunakan data untuk menjangkau audiens tertentu. Yang terpenting, mereka harus memanfaatkan data audiens yang berkualitas tinggi dan bersumber secara deterministik untuk meningkatkan akurasi. Pemasar juga sebaiknya meningkatkan pengukuran akurasi penargetan dan dampak penjualan agar dapat membandingkan kumpulan data dan menilai nilainya.
Pengidentifikasi pihak ketiga
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
Ada tiga tanggapan utama bagi pengiklan terhadap tantangan yang terus berkembang ini:
- Bersandar pada data pihak pertama
- Memanfaatkan kemampuan pengalamatan video digital; inilah masa depan (CTV, TV pintar, dll.)
- Memanfaatkan inovasi dalam pengoptimalan vs. memanfaatkan teknologi penargetan kontekstual yang telah berusia puluhan tahun
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
Untuk unggul dalam ekosistem ini, pengiklan juga harus memiliki kemampuan penargetan yang dapat dioperasikan dengan pilihan ID berbasis orang dari penerbit tempat pengguna mengonsumsi konten. Ini berarti berbicara dalam bahasa ID yang sama dengan pembuat/penerbit konten yang menarik konsumen ke properti mereka.
Dari sudut pandang ekonomi, pemasaran yang efektif (keterlibatan, kesadaran, dan pertimbangan) juga hemat biaya. Sementara anggaran iklan terus meningkat di banyak pasar, data audiens yang berkualitas sangat penting untuk efisiensi media. Di situlah pengembangan strategi data-dan konektivitas data untuk aktivasi-menjadi hal yang sangat penting. Dan banyak pemasar yang masih terhambat oleh kurangnya data berkualitas.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
For additional insights, download our recent Buku Panduan Pengiklan.
