Industri periklanan dan media telah berhasil mengatasi berbagai krisis di masa lalu, namun situasi yang disebabkan oleh virus corona (COVID-19) ini, di mana kondisi global berubah setiap hari dan berdampak jangka panjang, mungkin tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Meskipun COVID-19 sering dibandingkan dengan krisis keuangan 2008, lingkungan media saat ini sangat berbeda dengan kondisi saat itu.Tahun lalu, biaya iklan digital di Jepang melampaui biaya iklan televisi, sementara pada saat krisis keuangan 2008, iklan digital belum merata dan masih dianggap sebagai media yang relatif baru. Oleh karena itu, dalam situasi ini, banyak manajer merek yang bingung tentang bagaimana harus merespons krisis baru ini, karena tidak ada contoh atau kasus sebelumnya yang dapat dijadikan acuan untuk merencanakan strategi media.
■ Konsumsi media oleh konsumen: Ketidakseimbangan antara permintaan dan penawaran
Banyak pemangku kepentingan merek saat ini mungkin bertanya-tanya apakah mereka harus berinvestasi dalam iklan. Banyak perusahaan memang menahan diri untuk tidak beriklan, dengan alasan menghindari citra negatif yang terkait dengan pandemi COVID-19 dan penurunan ekspektasi terhadap konsumsi pribadi. Di sisi lain, konsumsi media meningkat di berbagai negara, dan dengan meningkatnya jumlah konsumen yang menghabiskan waktu di rumah, ini menjadi kesempatan emas bagi merek untuk terhubung dengan konsumen.Artinya, meskipun persediaan iklan meningkat, ketidakseimbangan terjadi di pasar media digital karena banyak pengiklan menghindari penayangan iklan.
Jika kita memperhatikan situasi penayangan iklan di luar negeri yang mencapai puncaknya lebih awal daripada di Jepang akibat dampak virus corona baru (COVID-19), kita dapat memperoleh petunjuk tentang bagaimana berbagai merek menghadapi krisis baru ini. Beberapa merek memanfaatkan peningkatan interaksi dengan konsumen untuk berkomunikasi secara aktif, dan di industri ritel, layanan, dan media, penayangan iklan digital meningkat dibandingkan sebelum pandemi COVID-19. Bagaimana merek-merek ini mengubah cara mereka berkomunikasi dengan konsumen?
Konsumen saat ini lebih dari sebelumnya mencari kejujuran, keaslian (karakter merek, sikap tulus), dan koneksi dari merek. Seiring dengan perubahan mindset konsumen ini, banyak merek di luar negeri telah mengubah strategi komunikasi mereka dan beralih ke pemasaran berbasis tujuan (cause marketing) yang terhubung dengan kegiatan kontribusi sosial. Secara umum, terdapat tiga karakteristik utama tentang "apa" yang disampaikan oleh masing-masing merek kepada konsumen, serta dua karakteristik tentang "bagaimana" mereka menyampaikannya.
■Apa yang sedang disampaikan oleh masing-masing merek kepada konsumen saat ini?
1. Dukungan untuk lembaga kesehatan/tenaga medis
Semakin banyak merek yang mengkomunikasikan upaya apa yang mereka lakukan untuk mendukung orang-orang yang berkontribusi setiap hari dalam lingkungan yang sulit, seperti donasi ke lembaga kesehatan atau penyediaan layanan bagi tenaga medis.
Ada merek yang menekankan pentingnya menjaga jarak sosial, sementara merek lain menggunakan produk mereka sendiri untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang cara mencuci tangan dan berkumur yang benar, serta pengetahuan higiene yang tepat sesuai dengan situasi saat ini.
Beberapa perusahaan telah mengubah lini produksi mereka untuk mulai memproduksi produk-produk yang saat ini diminati konsumen, seperti masker dan cairan desinfektan. Di sisi lain, ada juga perusahaan yang menyediakan layanan untuk mendukung konsumen yang bekerja dari rumah atau belajar dari rumah akibat penutupan sekolah dan kebijakan kerja dari rumah. Dalam kedua kasus tersebut, merek-merek tersebut fokus pada memberikan empati kepada konsumen, menyediakan layanan dan produk yang saat ini dibutuhkan, serta menjalin komunikasi dengan konsumen.
■「Bagaimana」cara menyampaikan kepada konsumen?
Setiap merek perlu mengevaluasi tidak hanya apa yang ingin disampaikan kepada konsumen, tetapi juga bagaimana cara menyampaikannya. Hal yang paling penting dalam hal ini adalah penargetan dan pemilihan media.
1. Penargetan
Penargetan yang tepat menjadi sangat penting dalam lingkungan seperti ini. Untuk memastikan setiap pesan merek mendapatkan respons positif dari konsumen, fokus harus ditempatkan pada pengiriman pesan tersebut kepada orang yang tepat. Meskipun penargetan luas sering kali diterapkan ketika kreativitas berfokus pada dukungan bagi tenaga medis atau kegiatan amal, setiap merek perlu meninjau kembali penargetan mereka dengan jelas menentukan siapa yang seharusnya menerima pesan tersebut untuk membangun koneksi yang lebih tepat dengan konsumen.
2. Pemilihan Media
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
Di beberapa perusahaan Jepang, mulai terlihat perusahaan yang menerapkan komunikasi serupa dengan contoh-contoh di luar negeri. Ada banyak metode penanganan krisis, dan tidak ada jawaban yang benar. Namun, hal yang dapat dikatakan secara umum di semua industri adalah bahwa komunikasi yang mendekati konsumen tetap penting dalam situasi seperti ini, dan saat ini bukanlah waktu yang tepat untuk menahan diri dalam komunikasi merek.
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
