Tidak ada yang bisa menggambarkan ketangguhan orang Amerika selain belanja konsumen. Dan setelah hidup bersama virus corona (COVID-19) selama delapan bulan terakhir, sebagian besar orang dewasa AS siap untuk menutupi diri, meninggalkan rumah, dan kembali ke gaya hidup yang tidak terhambat oleh krisis-meskipun dengan aman.
With so much information now available about ways to safeguard against infection, a consumer lifestyle survey conducted in October by Nielsen Audio found that 53% of Americans believe life is starting to normalize, they are more likely to resume typical activities and are starting to shop more as restrictions permit. That doesn’t mean, however, that these consumers are disregarding health and safety. The study also found that the people who are ready to get out also feel more confident about avoiding risk and staying safe when they leave their homes.
Consumer sentiment about resuming spending is in line with recent data from the U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA), which indicated $201.4 billion in consumer spending growth in September. While consumer spending accounts for two-thirds of the country’s economic activity, it’s also a huge part of getting back to normal routines.
It’s worth noting that the more than $3 trillion in federal pandemic relief played a big role in driving this year’s third-quarter economic growth. Despite the depletion of that stimulus, the U.S. unemployment rate, as reported by the Bureau of Labor Statistics, has been trending downward since peaking at 14.7% in April. The most recent addition of 661,000 nonfarm jobs in September cut the unemployment rate to 7.9%.
Terlepas dari peningkatan kasus COVID-19 baru di AS baru-baru ini, sentimen konsumen di antara orang Amerika tetap menjadi salah satu yang tertinggi di dunia, dengan kepercayaan konsumen kuartal kedua (seperti yang dilaporkan oleh Conference Board) berada di tingkat indeks 102 (2 poin indeks di atas garis dasar 100). Dikombinasikan dengan pelonggaran pembatasan bisnis di seluruh negeri, pola pikir konsumen yang sedikit optimis, pemahaman yang lebih baik tentang cara untuk tetap sehat - dan mungkin sedikit demam kabin - telah mempengaruhi sebagian besar orang Amerika untuk mulai membelanjakan uang mereka untuk hal-hal yang tidak terlalu penting, termasuk bersantap di luar rumah, ritel non-makanan, dan perjalanan.
Notably, advertisers aren’t blind to the increased consumer spending, and many big advertisers have re-configured and jump-started their marketing efforts for life in the new normal. While many large advertisers benefit from being in health and e-commerce categories, such as P&G and Amazon, Digiday recently reported increased marketing initiatives from Volkswagen, Expedia and General Motors.
As these, and other, advertisers plan through the final two months of 2020 and into 2021, they will need to consider their prime audience—especially those more likely to spend on non-essentials. Importantly, that means understanding the best ways to reach these consumers. And despite everything that has taken place in 2020, the 53% of Americans who are ready to get back to their lives are heavy AM/FM radio listeners. They’re also a prime target audience for advertisers, as they are more likely to be between 25 and 54, have kids and earn more than $100,000 per year. They’re also more likely to work away from the home (thus the heavy radio listening). And contrary to what you’d expect when many people are staying close to home, heavy radio listeners have been actively driving (and listening) throughout the year. The time they’ve spent in their vehicles, however, has steadily risen since April.
Selain mendengarkan radio lebih banyak daripada konsumen pada umumnya, pendengar radio yang rajin juga lebih mungkin berencana untuk melakukan pengeluaran yang tidak terlalu penting. Misalnya, mereka 48% lebih mungkin untuk melakukan pembelian besar, seperti alat elektronik, dan mereka 45% lebih mungkin untuk mengunjungi dealer mobil atau truk. Pembelian kendaraan (dan iklan terkait) selama pandemi, meskipun agak berlawanan dengan intuisi, telah mulai pulih karena apa yang disebut oleh para analis industri sebagai permintaan yang dipicu oleh pandemi. Penelitian dari McKinsey dan Ipsos telah menemukan bahwa konsumen memandang kendaraan pribadi sebagai tempat yang aman jika dibandingkan dengan transportasi umum. Suku bunga pembiayaan kendaraan bermotor yang sangat rendah, serta penghematan karena berkurangnya liburan dan hiburan, juga mendorong pembelian kendaraan bermotor baru.
Yang penting, tidak semua mendengarkan radio terjadi di luar rumah. Meskipun hampir 70% mendengarkan radio antara bulan Maret dan Oktober dilakukan di luar rumah, namun mendengarkan di rumah tetap stabil-dan mungkin lebih tinggi daripada yang diperkirakan untuk media yang banyak disamakan dengan perjalanan. Data Nielsen PPM menunjukkan bahwa mendengarkan radio di rumah di antara orang-orang berusia 18 tahun ke atas berkisar antara 29% dan 42% selama periode tersebut. Jadi, kesimpulan yang dapat diambil di sini adalah bahwa di tengah banyaknya berita utama tentang pergeseran ke streaming, radio-dan para pendengarnya-mewakili ketangguhan Amerika dan keinginan untuk terus maju.
For additional information, download our recent On the Road to Recovery with AM/FM Radio report.
