Il est probable que le monde n'a jamais été aussi dépendant de la connectivité qu'au cours de l'année écoulée. Une grande partie de la population mondiale passant plus de temps à la maison, la technologie est devenue la ligne de vie pour tout, du commerce aux rassemblements sociaux en passant par les derniers divertissements. Ces domaines ont fait couler beaucoup d'encre, mais étant donné que la connectivité permet à des millions d'Américains de travailler à domicile et à d'innombrables enfants à travers le pays d'accéder à une scolarité virtuelle, il est juste de dire que le virtuel est le nouveau IRL.
Cela a incité de nombreux Américains à réfléchir à l'endroit où ils souhaitent vivre. Surtout si l'emplacement d'un bureau n'entre plus en ligne de compte, l'idée d'un déménagement devient une véritable option, en particulier pour ceux qui cherchent à échapper à la densité des zones urbaines densément peuplées. De nombreux consommateurs ont cherché un réconfort temporaire loin des grandes villes, mais la durée prolongée de la pandémie de COVID-19 a incité les habitants des métropoles à envisager des déménagements plus permanents, d'autant plus que de nombreuses formules de travail à domicile et de scolarisation à distance restent intactes.
La perspective d'un déménagement pourrait avoir des conséquences durables sur la répartition de la population américaine. Selon une étude récente d'Oliver Wyman, un citadin sur cinq prévoit de déménager ou envisage de le faire en raison de la pandémie. Et nous commençons déjà à voir le changement. En examinant les données de Nielsen sur les ménages américains d'une année sur l'autre, nous pouvons constater des augmentations dans toute une série de zones de marché désignées (DMA) de plus petite taille. Beaucoup de ces augmentations représentent des changements de moins de 2 %, mais quelques-unes ont été plus significatives, avec la DMA de Charlottesville, en Virginie, qui a enregistré une augmentation de 16,6 % des ménages entre les périodes d'estimation de l'univers 2019-2020 et 2020-2021.
Cette tendance est importante pour les marques et les annonceurs qui cherchent à rester en contact avec les consommateurs au fur et à mesure que leurs habitudes - et leur habitat - évoluent.
Il est important de noter que de nombreux DMA moins peuplés du pays représentent une opportunité précieuse étant donné l'engagement numérique de leurs habitants. Qu'il s'agisse de villes du Texas, de la Caroline du Sud, de l'Indiana, de la Floride ou du Colorado, les consommateurs de ces marchés passent plus de temps connectés en ligne. À Abilene, au Texas, par exemple, qui se trouve à un peu plus de 200 miles d'Austin, l'utilisation de la fibre optique par les ménages a augmenté de 165 % selon les données de l'enquête de Nielsen Scarborough. Cette connectivité a facilité une augmentation de 36 % de l'utilisation de cinq à neuf heures en ligne par semaine, ainsi qu'une augmentation de près de 20 % de l'utilisation de 20 heures ou plus en ligne. Dans certains DMA, tels que Myrtle Beach, S.C., et Wichita Falls, Texas, nous constatons une diminution de l'utilisation de l'internet sur des périodes plus courtes et une augmentation de l'utilisation sur des périodes plus longues.
En plus de passer de plus en plus de temps à utiliser l'internet, les consommateurs de nombreuses régions moins peuplées suivent la tendance nationale en se penchant sur le domaine croissant de la diffusion en continu et de la vidéo à la demande. Au deuxième trimestre 2020, les consommateurs américains passaient en moyenne 1 heure et 14 minutes par jour avec leurs appareils connectés à l'internet, contre seulement 50 minutes il y a un an. Une grande partie de ce temps est consacrée au visionnage de contenus en streaming, qui, selon les mesures TV de Nielsen, représentaient 23 % du temps total de télévision dans les foyers équipés pour le streaming en décembre 2020. Alors que les cinq grandes plateformes de streaming vidéo à la demande (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu et YouTube) représentaient 53 % des minutes de streaming chaque semaine, la myriade de fournisseurs de la catégorie "autres" s'accapare désormais les 47 % restants.
Les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD, c'est-à-dire les câblo-opérateurs traditionnels qui complètent la diffusion traditionnelle par une application de streaming) et les MVPD virtuels sont plus récents dans le paysage du streaming, mais ils représentaient 36 % de la catégorie " autres " en juillet 2020. Ils gagnent également en popularité dans de nombreuses DMA moins peuplées du pays, notamment Abilene, Burlington et Evansville. À Abilene, par exemple, les données de l'enquête Nielsen Scarborough montrent que l'utilisation de Sling TV (un vMVPD par abonnement) par les consommateurs au cours des 30 derniers jours a augmenté de près de 235 % par rapport à la période d'enquête précédente. Les consommateurs de la DMA Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. font état d'une augmentation de près de 102 %. Comparativement, les consommateurs d'Abilene et de Burlington indiquent une augmentation ou une stagnation de l'utilisation des services de SVOD plus traditionnels, mais les augmentations signalées sont nettement inférieures à celles signalées pour l'utilisation des services de vMVPD.
Il est important de noter que malgré le nombre croissant d'options de diffusion en continu à la disposition des consommateurs (y compris les offres gratuites financées par la publicité), beaucoup se concentrent sur les offres premium. Par exemple, selon les données de Nielsen Scarborough, les consommateurs d'Evansville signalent une diminution de plus de 5 % de l'utilisation d'un appareil connecté à l'internet ou d'une application pour regarder des programmes télévisés gratuits. À Myrtle Beach, les consommateurs signalent une diminution de 26 %. En combinaison avec une utilisation accrue des options vidéo payantes, il est clair que les consommateurs de ces DMA se tournent vers ce qui les intéresse plutôt que vers ce qui est gratuit. Cela en dit long sur la valeur d'un contenu de qualité, alors même que le marché voit arriver une multitude d'options gratuites financées par la publicité. Et quand on sait que les adultes de 18 ans et plus passaient en moyenne près de 11 heures et demie par jour avec les médias en juin 2020, savoir quelles plates-formes et quels programmes ils utilisent - et les marchés où ils le font - ne pourrait pas être plus important.
