Die heutige Medienlandschaft ist komplex. Die Amerikaner verbringen nach wie vor sehr viel Zeit mit Medien. Im ersten Quartal 2024 werden sie 70 Stunden pro Woche (oder 10 Stunden pro Tag) über alle Geräte hinweg verbringen. Aber wie können Werbetreibende und Medienunternehmen diese Komplexität bewältigen, wenn sie sich wieder einmal auf die Planungssaison 2025 zubewegen, während das Publikum seine Zeit über lineares Fernsehen, CTV, Radio, Smartphones, Tablets und Computer verteilt?
Die Antwort ist einfach: Jetzt und für immer - folgen Sie dem Publikum. Doch dies zu tun, kann mit einigen Herausforderungen verbunden sein. Da sich das Publikum über verschiedene Geräte und Plattformen verteilt, gibt es keinen einzigen Kanal, auf den sich Marken konzentrieren sollten, und jeder Kanal hat seine eigenen Erfolgskennzahlen.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed Das Gauge™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
Das ist eine gute Nachricht für Werbetreibende, die so tiefere Einblicke in die Zielgruppe gewinnen und echte medienübergreifende Kampagnen planen können, um mit ihren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.
Medienplanung, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt
Seit Jahren bieten digitale Kanäle wie Search, Social oder Retail Media den Werbetreibenden ausgefeilte datengesteuerte Funktionen (wie Targeting und erweiterte Segmentierung, Onboarding von First-Party-Daten, direkte Aktivierungen oder bewerbbare private Marktplätze), um ihre Medienbudgets optimal zu nutzen. Heute stehen die gleichen Möglichkeiten auch im Fernsehen zur Verfügung, und das ist ein echter Wendepunkt.
Marken können den Menschen in den Mittelpunkt stellen und ihre Kundendaten (entweder ihre eigenen Daten oder vertrauenswürdige Daten von Drittanbietern) nutzen, um ein TV-Publikum aufzubauen, das nicht einfach nur tangiert wird, sondern für ihr Geschäft höchst relevant ist.
Lassen Sie uns anhand einer Fallstudie veranschaulichen, wie entscheidend diese Unterscheidung sein kann.
Überprüfen Sie Ihre Annahmen
Angenommen, eine Windelmarke möchte ermitteln, wie viel ihres Budgets sie im Jahr 2025 für Streaming bereitstellen will.
In der Vergangenheit haben sich Marken in dieser Kategorie bei ihren Planungsentscheidungen wahrscheinlich in erster Linie an Alter und Geschlecht orientiert und sich darauf konzentriert, Frauen zwischen 18 und 44 Jahren zu erreichen. Dies könnte dazu führen, dass sie landesweit TV-Werbung während der Tageszeit in Soaps (weil Frauen das dominierende Publikum sind), während der Morgennachrichten (weil Babys früh aufwachen) und zur Hauptsendezeit kaufen, um ihre Reichweite zu erhöhen.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
Die richtige Mischung für das Unternehmen
Dies ist kein Einzelfall. In der stark fragmentierten Medienlandschaft von heute sind Alter und Geschlecht nach wie vor von grundlegender Bedeutung. Mit den richtigen Tools und Erkenntnissen können Mediaplaner ihre Kundendaten zum Sprechen bringen und personalisierte, effektivere Werbekampagnen erstellen, die nicht nur auf Resonanz stoßen, sondern auch aktiv zu Geschäftsergebnissen führen.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
Eine neue Ära der Datenzusammenarbeit
Zwar sind die Werbetreibenden und ihre Agenturen dafür verantwortlich, relevante Kundendaten zu sammeln und Zielsegmente zusammenzustellen, die für ihr Unternehmen sinnvoll sind, aber sie können nicht entscheiden, wo sie ihr Medienbudget einsetzen, wenn sie nicht wissen, wie sich diese Segmente mit dem Angebot der Medienanbieter überschneiden.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
