Fallstudie
Mit dem Radio die Wähler erreichen
In einem überfüllten Markt für politische Werbung bietet das Radio einen Vorteil
Einführung
Verstehen der Reichweite des Radios bei den US-Wählern
In Wahljahren in den USA investieren politische Kampagnen beträchtliche Summen in Werbung auf verschiedenen Medienplattformen. Um besser zu verstehen, wie Radio Kampagnen dabei helfen kann, mehr Wähler zu erreichen, haben drei führende Audio-First-Medienunternehmen, iHeart, Audacy und Cumulus, eine Studie zur Optimierung von Multimedia-Kampagnen in Auftrag gegeben. Im Rahmen der Studie untersuchten wir das Rennen um den Senat von Pennsylvania 2022 zwischen Dr. Mehmet Oz und John Fetterman.
Zielsetzung
Identifizierung von Möglichkeiten zur Steigerung der Reichweite
Trotz umfangreicher Ausgaben für das Fernsehen in Philadelphia und Pittsburgh verließ sich die Fetterman-Kampagne auf 13 Wochen Radio, um die Videobotschaft zu ergänzen, bevor sie das Rennen gewann. Durch die Untersuchung dieser Kampagne wollten wir verstehen, wie das Radio den Kandidaten helfen kann, mehr Wähler in einer fragmentierten Medienlandschaft zu erreichen.
Herausforderung
Angesichts der Fragmentierung der Medien mehr Wähler zu erreichen
Die Senatskampagne 2022 von John Fetterman wollte mehr Wähler erreichen, ohne ihr Medienbudget zu erhöhen. Während lineare TV-Werbung lange Zeit ein Eckpfeiler für politische Kampagnen war - und auch weiterhin wichtig ist -, hat sich die Reichweite des Publikums mit dem Aufkommen weiterer Kanäle zersplittert, und die Fetterman-Kampagne musste wissen, wo die Wähler sind.
Solution
Nutzen Sie die Nielsen Media Impact-Daten, um den effektivsten Medienmix zu ermitteln
By using Nielsen Media Impact, we were able to predict how the campaign team could best reach their target voters based on different budget allocation scenarios. The Fetterman campaign was able to fill a 12% gap of voters they could no longer reach through linear TV by shifting 20% of their political spend to AM/FM radio.
Wichtigste Ergebnisse
12%
Radio erhöht die Reichweite ohne Auswirkungen auf das Budget
Indem ein Fünftel des Werbebudgets dem AM/FM-Radio zugewiesen wurde, konnte die Kampagne die Reichweite um 12 % steigern, ohne die Ausgaben zu erhöhen.
29%
Radio liefert den größten Zuwachs an Reichweite für leichte Fernsehzuschauer
Radio added 29% more incremental reach among TV viewers who watch less than two hours a day–more than connected TV (CTV)1 or social.
23%
Radio erreicht mehr ungebundene Hörer
Adding radio to the campaign media mix resulted in a 23% lift in reaching “swing voters.”2
Anmerkungen:
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.
2Swing voters refers to voters who have not voted consistently with one party in the past or they were still making up their minds ahead of the November election.
Ergebnisse
Diversifizierung der politischen Werbeausgaben mit Radio hat sich ausgezahlt
Auf der Grundlage der Local Media Impact-Daten von Nielsen verzeichnete die Kampagne von John Fetterman im Jahr 2022 einen 10-prozentigen Zuwachs im Radio gegenüber der lokalen TV-Kampagne, was 676.000 zusätzliche Wähler ohne zusätzliche Kosten bedeutete. Fetterman gewann die Wahl mit weniger als 300.000 Stimmen, was unterstreicht, wie wichtig es ist, den Medienmix vollständig zu optimieren.
Schlussfolgerung
Das Radio ist ein effektiver Kanal zur Steigerung der Reichweite
To reach your audience, you first have to know where they are. By merging voting behavior and viewership data, Nielsen was able to determine that radio is an impactful and cost-effective addition to the marketing mixes of political campaigns. Explore more insights into how radio performs for political campaigns.
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