Pick a channel, any channel.
With so many to choose from, marketers have their hands full as they weigh the options, allocate their budgets, and then validate their decisions. And as varied as the measurement landscape is today, the challenges will only increase as new channels come to market—unless marketers shift to think more holistically about their measurement.
Vermarkter haben kein Vertrauen in die Messung auf Kanalebene
Across traditional and digital media, marketers have 15 different channels1 at their disposal. Despite this fragmentation, just under 70% of the global marketers surveyed for the 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht believe they have the right marketing technology to measure the aggregate returns on their investment. The flipside, however, is that their stated confidence in ROI measurement at the individual channel level is much lower—which stands in stark contrast to their full-funnel marketing confidence.
Die Diskrepanz zwischen ganzheitlichem und kanalbezogenem Vertrauen verdeutlicht einen Hauptfehler bei der Nutzung kanalbezogener Marketing-Tools zur Bewertung der Gesamteffektivität des Marketings. Es ist unglaublich schwierig, eine einzige Kennzahl für die Reichweite und Häufigkeit über alle Kanäle hinweg zu ermitteln, und die Meinung globaler Vermarkter unterstreicht die inhärente Komplexität, insbesondere bei vielen der digitalen Kanäle, in die Vermarkter verstärkt investieren.
Selbst wenn sie an ihre Technologie glauben, räumen die Vermarkter weltweit das Problem ein, dass im Durchschnitt nur 54 % Vertrauen in ihre Full-Funnel-Medienmessungsfähigkeiten (d. h. End-to-End-Messung) haben. Das Vertrauen ist in der EMEA-Region etwas höher und im asiatisch-pazifischen Raum etwas geringer.
Given the challenges associated with cross-media ROI measurement, such as quality audience data and reduced use of existing marketing technology, 52% of global marketers, on average, are currently solely focused on reach and frequency metrics.
Mehrere Tools vergrößern die Prozesslücken und Informationssilos
Um mit den wachsenden Medienoptionen Schritt zu halten, verwenden viele Vermarkter eine Reihe von Tools und Lösungen zur Messung ihrer Kampagnenleistung. Das ist nicht überraschend, aber es kann den Weg zu einer ganzheitlichen Messung erschweren. Je mehr Tools Sie verwenden, desto mehr Datensätze müssen Ihre Systeme - und Ihre Mitarbeiter - bereit sein, aufzunehmen. Und jeder einzelne braucht Zeit. Wenn man dann noch die historisch unterschiedlichen Methoden für lineare und digitale Messungen hinzunimmt, wird deutlich, wie notwendig und schwierig es ist, zu vergleichbaren, deduplizierten Kennzahlen zu gelangen. Weltweit verwenden durchschnittlich 62 % der Vermarkter mehrere Messinstrumente für ihre medienübergreifende Messung. Im Vergleich dazu geben nur 34 % an, nur eines zu verwenden.
Weltweit wissen Vermarkter, wie wichtig vergleichbare Messgrößen sind, um die Effektivität ihrer Werbeausgaben zu verstehen. In einer zunehmend reichhaltigen Medienlandschaft, die auch in den kommenden Jahren neue Erfahrungen bieten wird, sollten Vermarkter Tools, Lösungen und Messgrößen in Betracht ziehen, die medienunabhängig sind, um ihre langfristigen Mess- und Geschäftsziele zu erreichen. Ohne einen umfassenden Überblick über die Zielgruppe haben Vermarkter keinen vollständigen Überblick über die Kampagnenleistung.
For additional insights, download the 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht.
Hinweis
1 Traditional: Radio, linear TV, print, direct mail, OOH, cinema. Digital: Email, search, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, native ads.
