The 2022 FIFA World Cup™—a month-long football marathon featuring 64 matches—will attract an estimated 5 billion viewers worldwide1. And the reach of the World Cup extends far beyond the field, with team and player updates, predictions and other content taking over screens and, increasingly, social feeds in the months surrounding the event.
Da so viele Augen auf das Turnier gerichtet sind, werden die Marken sicherlich viel in Partnerschaften mit beliebten Spielern investieren, um neue und begeisterte Zielgruppen zu erreichen. Aber nicht alle Sponsorings sind gleich wirksam, und budgetbewusste Vermarkter, die ihre Ausgaben maximieren wollen, müssen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis für ihr Werbebudget ermitteln.
According to Nielsen’s 2022 World Football Report, while free-to-air television is still the preferred method of viewing matches (81%) for football fans who watch sports, social media is now a go-to platform for all things football, with 72% of fans claiming they use apps to watch the action. And to meet these fans where they are, marketers should be partnering with players, turning midfielders into influencers and fan engagement into brand engagement.
In general, influencers can heavily sway campaign performance and impact. According to the 2022 Nielsen ROI Report 71% of consumers trust advertising, opinions and product placements from influencers, and influencer marketing drives 80% brand recall and a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads2.
And when it comes to the wide world of sports influencer marketing, football has some of the most powerful figures. Nielsen EinflussScope measured the average social media value of branded posts for Instagram’s top 10 most influential footballers. This number represents the media value derived from the logo exposure a brand gets when partnering with an influencer.
Cristiano Ronaldo is the most-followed footballer—and the most-followed person overall—on Instagram, with over 471 million followers. His reach, account growth and engagement rate all make him the most impactful influencer in football. A recent Instagram post from Ronaldo promoting his partnership with Clear Haircare garnered over 4 million interactions in the first 24 hours, highlighting the footballer’s extensive reach and impressive fan engagement.
Werbetreibende müssen jedoch nicht unbedingt mit Top-Influencern zusammenarbeiten, um ihren Kampagnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu verschaffen. Die Zusammenarbeit mit weniger beachteten Akteuren bietet immer noch die Vorteile eines schnell wachsenden Publikums. Aufstrebende Stars haben in der Regel auch höhere Engagement-Raten als ihre Teamkollegen mit höherer Followerzahl, so dass die Gesamtreichweite zwar geringer, die Durchdringung innerhalb der Fangemeinde aber viel höher ist. Partnerschaften mit aufstrebenden Fußballern können sicherstellen, dass Marken an der Zukunft Cristiano Ronaldos teilhaben. Denn je größer die Fangemeinde eines Spielers ist, desto größer ist auch der Pool potenzieller Kunden einer Marke.
Der diesjährige Top-Aufsteiger, Barcelonas Mittelfeldspieler Gavi, ist in den sozialen Medien rasant populär geworden und hat jetzt einen Social-Media-Wert, der den von Sergio Ramos in den Schatten stellt, obwohl Ramos fast zehnmal so viele Follower hat. Trotz seiner zunehmenden Popularität gibt es in Gavis Instagram-Timeline keine gesponserten Beiträge, was darauf hindeutet, dass Marken und Werbetreibende derzeit vor einer Herausforderung stehen, wenn es darum geht, diese aufstrebenden Sport-Influencer zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten.
Doch wie bei vielen Marketing-Herausforderungen liegt die Antwort - und die Chance - in den Daten. Zu wissen, welche Spieler heute einen sozialen Wert haben, ist wichtig, aber durch die Identifizierung der Sport-Influencer-Superstars von morgen können Marken und Werbetreibende die Wirkung ihrer Marketinggelder maximieren. Angesichts der Milliarden von Sportfans, die das Geschehen in den sozialen Medien verfolgen, werden Marken, die in der Lage sind, Daten zu nutzen, um die richtige Kombination aus Influencer und Botschaft zu wählen, beim Publikum - und bei Kampagnen - punkten.
For more insights, visit our World Cup Hub or download Was die Fans wollen: Der Weltfußballbericht 2022.
Quelle
- FIFA
- Nielsen Brand Impact Q2 2022 Normen
