Moeda social: Quanto vale um influenciador da Copa do Mundo?

The 2022 FIFA World Cup™—a month-long football marathon featuring 64 matches—will attract an estimated 5 billion viewers worldwide¹. And the reach of the World Cup extends far beyond the field, with team and player updates, predictions and other content taking over screens and, increasingly, social feeds in the months surrounding the event.

Com tantos olhos voltados para o torneio, as marcas certamente estarão investindo pesadamente em parcerias com jogadores populares para tentar fazer incursões com públicos novos e entusiasmados. No entanto, nem todos os patrocínios têm o mesmo impacto, e os profissionais de marketing preocupados com o orçamento que buscam maximizar seus gastos precisam identificar o melhor valor para seu dinheiro em publicidade.

According to Nielsen’s 2022 World Football Report, while free-to-air television is still the preferred method of viewing matches (81%) for football fans who watch sports, social media is now a go-to platform for all things football, with 72% of fans claiming they use apps to watch the action. And to meet these fans where they are, marketers should be partnering with players, turning midfielders into influencers and fan engagement into brand engagement.

In general, influencers can heavily sway campaign performance and impact. According to the 2022 Nielsen ROI Report 71% of consumers trust advertising, opinions and product placements from influencers, and influencer marketing drives 80% brand recall and a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads².

And when it comes to the wide world of sports influencer marketing, football has some of the most powerful figures. Nielsen InfluenceScope measured the average social media value of branded posts for Instagram’s top 10 most influential footballers. This number represents the media value derived from the logo exposure a brand gets when partnering with an influencer.

Cristiano Ronaldo is the most-followed footballer—and the most-followed person overall—on Instagram, with over 471 million followers. His reach, account growth and engagement rate all make him the most impactful influencer in football. A recent Instagram post from Ronaldo promoting his partnership with Clear Haircare garnered over 4 million interactions in the first 24 hours, highlighting the footballer’s extensive reach and impressive fan engagement.

Mas os anunciantes não precisam fazer parcerias com os principais influenciadores para dar às campanhas uma vantagem sobre a concorrência. A parceria com jogadores menos seguidos ainda oferece os benefícios de um público que cresce rapidamente. As estrelas em ascensão também costumam ter taxas de engajamento mais altas do que seus colegas de equipe mais seguidos, portanto, embora o alcance geral seja menor, a penetração na base de fãs é muito maior. As parcerias com jogadores de futebol em ascensão podem garantir que as marcas participem do futuro de Cristiano Ronaldo. Porque, à medida que a base de fãs de um jogador cresce, também cresce o conjunto de clientes potenciais de uma marca.

O maior destaque deste ano, o meio-campista do Barcelona, Gavi, disparou em popularidade nas mídias sociais e agora tem um valor de mídia social que eclipsa o de Sergio Ramos, embora Ramos tenha quase dez vezes mais seguidores. Apesar de sua popularidade crescente, a linha do tempo de Gavi no Instagram não tem nenhuma publicação patrocinada, o que indica que as marcas e os anunciantes enfrentam atualmente um desafio quando se trata de identificar e fazer parcerias com esses influenciadores esportivos em ascensão.

Mas, como em muitos desafios de marketing, a resposta - e a oportunidade - está nos dados. Saber quais jogadores têm valor social hoje é importante, mas, ao identificar as superestrelas do influenciador esportivo de amanhã, as marcas e os anunciantes podem maximizar o impacto de seus recursos de marketing. Com bilhões de fãs de esportes acompanhando a ação nas mídias sociais, as marcas que conseguirem aproveitar os dados para selecionar a combinação certa de influenciador e mensagem terão grande sucesso com o público e com as campanhas.

For more insights, visit our World Cup Hub or download O que os torcedores querem: O relatório sobre o futebol mundial de 2022.

Fonte

1. FIFA
2. Normas do Nielsen Brand Impact Q2 2022