The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
In der Vergangenheit haben sich Medienverkäufer auf zwei bewährte Strategien verlassen, um ihre Erträge zu steigern:
- mehr von den ausgegebenen Werbedollars akquirieren (z. B. Anteile gewinnen)
- die Preise für ihre Werbung anheben (z. B. Erhöhung der CPMs)
Bei beiden Optionen müssen die Medieneigentümer die Attraktivität ihrer Medien nachweisen, was für eine angemessene Anzeigenpreisgestaltung und die Sicherung eines größeren Anteils der ausgegebenen Werbegelder entscheidend ist.
In einer idealen Welt würden die Verkäufer versuchen, durch eine Kombination beider Strategien dauerhaft zu wachsen. Die Umstände, unter denen das machbar ist, sind jedoch selten und weit entfernt. Wenn Verkäufer also diese beiden Optionen in Betracht ziehen, sollten sie zunächst prüfen, wie ihre Medien im Vergleich zu anderen Optionen abschneiden, und nicht nur zu denen innerhalb desselben Kanals oder zu denen, die am ehesten vergleichbar sind.
Die Fernsehwerbung eines Medieneigentümers mag zum Beispiel besser abschneiden als die Benchmarks der Branche, aber die Verkäufer können es sich nicht leisten, bei der Bewertung der Effektivität von Kanälen und Plattformen zu eng zu denken. Ein Beispiel: Das Fernsehen ist nach wie vor ein dominanter Werbekanal, aber die Rentabilität des Fernsehens ist in den letzten zwei oder drei Jahren zurückgegangen. Dies deutet darauf hin, dass Käufer und Verkäufer das Fernsehen zwar weiterhin positiv bewerten, der Kanal aber möglicherweise unter Preisdruck gerät, da andere Optionen bessere Ergebnisse liefern.
Zum Vergleich: Bezahlte Werbung in sozialen Medien liefert weltweit einen 1,7-mal höheren kurzfristigen ROI als TV-Werbung, obwohl Marken zwei Drittel weniger dafür ausgeben. In Anbetracht des höheren ROI hat Social Media eine Preissetzungsmacht, die es den Anbietern erlaubt, die CPMs zu rechtfertigen. Entscheidungen sollten jedoch nicht auf der Grundlage aggregierter Daten getroffen werden. Die ROI-Performance variiert je nach Markt und Subkanal, und der beste Weg, den Erfolg zu maximieren, besteht darin, in die Granularität zu investieren, die eine fallspezifische Anleitung bietet.
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
Weltweit ist der Anteil der unzureichenden Mittelverwendung erheblich. Bei denjenigen, die zu wenig investieren, liegt die durchschnittliche Unterinvestition bei 52 %. Diese Lücke könnte zu groß sein, um sie in einer einzigen Planungssitzung zu schließen, aber diejenigen, die dies tun, haben die Möglichkeit, ihren ROI um durchschnittlich 50,3 % zu verbessern. Mit diesen Daten, die für höhere Ausgaben sprechen, sind Medienverkäufer besser in der Lage, Werbetreibenden und Medienkäufern bei der Zuteilung ihrer Ausgaben zu helfen, um die gewünschten Erträge zu erzielen.
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
Die Steigerung des Umsatzes und der Bekanntheit ist für die Kunden wichtig, und die Leistung bei der Steigerung der Markenbekanntheit und der Konversion wirkt sich darauf aus, wie Werbetreibende Medien bewerten. Wenn man den Kunden zu verstehen hilft, dass Kanäle in der Regel nicht beides leisten, haben Verkäufer die doppelte Chance, ihren Wert unter Beweis zu stellen und die Ausgaben der Kunden zu halten oder sogar zu steigern.
In diesem Sinne können Anbieter, die nur die Auswirkungen einer Geschäftsstrategie messen, bei dieser einen Messung unterdurchschnittlich abschneiden. Im Vergleich dazu werden Medienanbieter, die sowohl die Markenbekanntheit als auch den Umsatz messen, mit größerer Wahrscheinlichkeit eine positive Bilanz ziehen.
Weltweit ist die Bedeutung der Messung für beide Ziele in Nord- und Südamerika am höchsten, wo Kanäle nur in 20 % der Fälle überdurchschnittliche Ergebnisse für beide Ziele liefern. Im asiatisch-pazifischen Raum ist der Prozentsatz mit 42 % deutlich höher. Wenn Verkäufer die Auswirkungen ihrer Medien auf die Marken- und Verkaufsergebnisse messen, sind sie am besten positioniert, um enttäuschende Ergebnisse einer singulär fokussierten Messung abzuschwächen.
Während sich viele Vermarkter auf Messinstrumente stützen, um ihre Kanal- und Mixzuteilungen zu bestimmen, können Medieninhaber ROI-Daten nutzen, um die Attraktivität ihrer Medien zu bewerten und sie aus der Perspektive der Preisgestaltung und des Anzeigenanteils optimal zu positionieren. Mit dem Wissen darüber, welche Plattformen und Kanäle die kurz- und langfristigen Ziele von Werbetreibenden erfüllen, haben Verkäufer die doppelte Chance, den Wert und die Attraktivität ihrer Medien zu präsentieren.
