Welche Auswirkungen hat dies auf den Umsatz?
Au cours de ces dernières années, les spécialistes du marketing ont de plus en plus misé sur l’attrait du « Brand Purpose Advertising » pour attirer l’attention des consommateurs, mais quels sont réellement les résultats de cette nouvelle façon de communiquer ?
Cette tendance publicitaire s’explique par les préoccupations croissantes des consommateurs en matière d’éthique ainsi que de leurs attentes sur le fait que les marques soient socialement responsables. Selon une enquête de NielsenIQ France, plus de 75 %* des consommateurs ont déclaré que le packaging écoresponsable, le bien-être des animaux et la responsabilité sociale des entreprises sont des facteurs importants dans leurs décisions de consommation.
Aus diesen Gründen möchten Marken diese Werte in ihre Kommunikation integrieren. Infolgedessen ist die Anzahl der Werbungen, die sich auf den „Brand Purpose” oder die soziale Verantwortung beziehen, in den letzten fünf Jahren um fast 250 %** gestiegen, wobei das Jahr 2020 den stärksten Anstieg verzeichnete.
Wie wirkt sich das auf den Umsatz aus? Wie effektiv ist dieser neue Trend? Wie schneidet er im Vergleich zur herkömmlichen Werbung ab, die sich auf die Produkteigenschaften konzentriert?
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*Source : NielsenIQ France – Panel View basé sur le panel de consommateurs HomeScan | 9 932 réponses du 11 au 22 déc. 2020
**Source : Nielsen Ad Intel – France, juillet 2016 – juin 2021, catégories PGC, médias traditionnels (TV, affichage, radio, presse)
Methodik
Um diese Frage zu beantworten, hat Nielsen eine Datenbank mit 15 Marketing-Mix-Modellen (MMM) ausgewertet. In jeder Studie, die zwischen 2017 und 2020 im Auftrag von Konsumgütermarken in Frankreich durchgeführt wurde, wurden sogenannte „Purpose”-Kampagnen und andere produktorientierte Kampagnen modelliert. Ein MMM ist eine bayessche Regression, mit der sich die Verkäufe pro Geschäft und Woche anhand von kommerziellen Hebeln, Marketing und anderen externen Faktoren aufschlüsseln lassen, wodurch die Wirksamkeit (Verkäufe/Medienpräsenz) und der ROI (Verkäufe pro in Medien investiertem Euro) jeder untersuchten Kampagne genau gemessen werden können.
