Die Fähigkeit, Verbraucher zu begeistern und zu inspirieren, erfordert innovativen Mut, und Marken auf der ganzen Welt streben danach, sich von der Masse abzuheben, indem sie Anzeigen schaffen, an denen die Verbraucher einfach nicht vorbeikommen. Abgesehen von den hochgesteckten Zielen wissen wir jedoch, dass es immer zumindest einen gewissen Widerstand gegen Werbung geben wird - egal wie inspirierend sie auch sein mag.
Werbung ist für die Medienbranche nach wie vor unverzichtbar, aber das wachsende Angebot an Inhalten stellt die Werbetreibenden vor zwei große Herausforderungen: 1) Die Verbraucher erleben nicht alle dieselben Inhalte, und 2) werbefreie Erlebnisse sind zu einem Preis erhältlich, der für viele attraktiv ist.
Auch wenn Marken ihre traditionellen Werbestrategien nicht aufgeben sollten, benötigen sie doch maßgeschneiderte Initiativen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten - vor allem, da sich die Medienlandschaft über verschiedene Plattformen und Dienste hinweg fragmentiert. Wichtig ist, dass sich die Strategien auf mehr als traditionelle Werbung konzentrieren können.
From an engagement perspective, branded content can be an effective alternative because it’s typically developed to resemble editorial content instead of traditional advertising. Given the heavier focus on storytelling and brand journalism in this type of content, Nielsen’s Branded Content Effectiveness studies have found that viewers of branded content are 62% more likely to react positively than those who watch 30-second TV ads. Additionally, 67% say they find branded content more entertaining, relevant and more likely to help them remember the brand.
Bei den Zuschauern von Markeninhalten ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie positiv reagieren, um 62 % höher als bei Zuschauern von 30-Sekunden-Werbung.
Immersive gaming experiences are another growing opportunity for brands, including those that aren’t closely connected to video game culture. Mastercard, for example, is a brand that few would likely associate with esports, yet it has found notable upside in the space. In addition to reaching an audience that differs from its traditional clientele, Mastercard’s integration in Riot Games’ League of Legends Championship (LCS) series allows players to keep their card on file and use it for in-game e-commerce use.
Despite the growing range of newer marketing options, marketers surveyed for this year’s Nielsen-Jahresmarketingbericht said they’re not interested in new ad formats like branded integrations and product placements. Only 19% said they consider these options very or extremely important, and 31% said they consider these formats very or extremely difficult to measure.
Measurement remains a hurdle for many advertisers, especially in non-traditional marketing efforts, such as product placements and brand integrations. These strategies in TV programming and movies aren’t new, but assessing their impact has been a long-standing challenge.
Um in dieser Hinsicht angesichts des Anstiegs werbefreier SVOD-Programme zu helfen, hat Nielsen eine Metrik entwickelt, die es ermöglicht, SVOD-Markenintegrationen auf eine Art und Weise zu verfolgen, die sie mit traditioneller Werbung gleichstellt - unter Verwendung des traditionellen 30-Sekunden-Werbespots als Basiswert.
To illustrate how brands and agencies can leverage this metric, Nielsen analyzed the viewership of the Netflix program Cobra Kai to assess the equivalized value of the branded integrations within the first four weeks the program was available to stream. Coors is the most prominent brand in the program, and the show’s lead character Johnny Lawrence drinks a lot of it. That favoritism pays off, as Coors exposures garnered almost 170 million equivalized and valued impressions among viewers 21 and older through the first four weeks the program was available on Netflix.
Branded integrations in SVOD content also provide marketers with incremental reach. Importantly, traditional television continues to reach a broad range of consumers, but a notable portion of streamers don’t watch any linear TV. For example, between Aug. 28, 2020, and Sept. 3, 2020, 10.4% of Cobra Kai viewers didn’t watch any linear TV. That means understanding channel preference and engagement has never been more important for brands looking to engage with media-savvy consumers—across SVOD platforms and all other channels.
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