For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
Die Prämisse des Audience Targeting ist sicherlich nicht neu, aber angesichts des raschen Wandels der Möglichkeiten brauchen die Vermarkter andere Taktiken und Strategien als die, die sie in den letzten 20 Jahren oder so eingesetzt haben. Adressierbare digitale Werbung ist seit langem der Kanal, der am häufigsten für das Targeting genutzt wird, und die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Geräten und Smart-TVs ermöglicht es den Vermarktern nun, diese Denkweise auch auf das lineare Fernsehen und andere "traditionelle" Medien in großem Umfang anzuwenden. Die digitale Adressierung selbst verändert sich mit dem zunehmenden Fokus auf den Datenschutz, was zu neuen Herausforderungen und Chancen führt. Schauen wir uns diese beiden Bereiche genauer an.
Adressierbare Technologie
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Digitale Anzeigenbewertungen (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
Das heißt aber nicht, dass Vermarkter keine Daten nutzen sollten, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Wichtig ist, dass sie qualitativ hochwertige, deterministisch erhobene Zielgruppendaten nutzen, um die Genauigkeit zu verbessern. Die Vermarkter täten auch gut daran, die Genauigkeit der Zielgruppenansprache und die Auswirkungen auf den Umsatz besser zu messen, um die Datensätze vergleichen und ihren Wert beurteilen zu können.
Identifikatoren von Dritten
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
Für Werbetreibende gibt es drei Hauptantworten auf diese wachsende Herausforderung:
- Mithilfe von First-Party-Daten
- Nutzung der Adressierbarkeit von digitalem Video; das ist die Zukunft (CTV, Smart-TVs usw.)
- Nutzung von Innovationen in der Optimierung im Gegensatz zur Nutzung jahrzehntealter kontextbezogener Targeting-Technologie
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
Um sich in diesem Ökosystem zu behaupten, müssen Werbetreibende auch über Targeting-Funktionen verfügen, die mit den personenbasierten ID-Auswahlen der Herausgeber, bei denen die Nutzer Inhalte konsumieren, kompatibel sind. Das bedeutet, dass sie die gleiche ID-Sprache wie die Inhaltsersteller/Verleger sprechen müssen, die Verbraucher auf ihre Seiten locken.
Aus wirtschaftlicher Sicht ist effektives Marketing (Engagement, Aufmerksamkeit und Berücksichtigung) auch kosteneffizient. Während die Werbebudgets in vielen Märkten wieder ansteigen, sind qualitativ hochwertige Publikumsdaten für die Effizienz der Medien entscheidend. Aus diesem Grund ist die Entwicklung einer Datenstrategie - und die Datenkonnektivität für die Aktivierung - ein entscheidendes Unterfangen. Und viele Vermarkter scheitern nach wie vor an einem Mangel an Qualitätsdaten.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
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