Die Werbe- und Medienbranche hat bisher zahlreiche Krisen überwunden, aber eine Situation wie die durch das neue Coronavirus (COVID-19) verursachte, in der sich die Lage weltweit täglich ändert und langfristige Auswirkungen zu erwarten sind, war wohl nicht vorstellbar. Das neue Coronavirus (COVID-19) wird manchmal mit der Finanzkrise von 2008 verglichen, aber die Medienlandschaft unterscheidet sich heute erheblich von der damaligen.Während im letzten Jahr die Ausgaben für digitale Werbung in Japan die Ausgaben für Fernsehwerbung überstiegen, war digitale Werbung damals noch nicht weit verbreitet und galt als relativ neues Medium. Da es unter diesen Umständen keine Präzedenzfälle oder Beispiele gibt, auf die man sich bei der Erstellung von Medienplänen stützen könnte, sind viele Markenverantwortliche wahrscheinlich unsicher, wie sie auf diese neue Krise reagieren sollen.
■Medienkonsum der Verbraucher: Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage
Viele Markenverantwortliche fragen sich derzeit, ob sie in Werbung investieren sollen. Tatsächlich halten sich viele Unternehmen mit Werbung zurück, um negative Assoziationen mit dem Coronavirus (COVID-19) zu vermeiden und weil sie mit einem Rückgang des privaten Konsums rechnen. Gleichzeitig steigt der Medienkonsum in allen Ländern, da immer mehr Verbraucher zu Hause bleiben. Dies ist eine hervorragende Gelegenheit für Marken, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.Das bedeutet, dass zwar das Werbeinventar zunimmt, aber viele Werbetreibende sich mit der Schaltung von Werbung zurückhalten, was zu einem Ungleichgewicht auf dem Markt für digitale Medien führt.
Wenn man sich die Werbesituation im Ausland ansieht, wo die Auswirkungen des neuen Coronavirus (COVID-19) früher ihren Höhepunkt erreichten als in Japan, kann man Hinweise darauf finden, wie verschiedene Marken mit dieser neuen Krise umgehen. Einige Marken nutzen die vermehrten Kontakte zu Verbrauchern für eine aktive Kommunikation, und in Branchen wie dem Einzelhandel, dem Dienstleistungssektor und den Medien hat die digitale Werbung gegenüber der Zeit vor dem neuen Coronavirus (COVID-19) zugenommen. Wie verändern solche Marken ihre Kommunikation mit den Verbrauchern?
Verbraucher verlangen mehr denn je von Marken Authentizität (Markencharakter, Aufrichtigkeit) und Verbundenheit. Angesichts dieser veränderten Einstellung der Verbraucher haben viele Marken im Ausland ihre Kommunikationsstrategien umgestellt und sind zu Cause Marketing übergegangen, das mit sozialen Beiträgen verbunden ist. Was die einzelnen Marken den Verbrauchern derzeit vermitteln, lässt sich grob in drei Merkmale unterteilen, und wie sie dies vermitteln, lässt sich in zwei Merkmale unterteilen.
■Was vermitteln die einzelnen Marken den Verbrauchern derzeit?
1. Unterstützung für medizinische Einrichtungen/medizinisches Fachpersonal
Immer mehr Marken kommunizieren, welche Maßnahmen sie für Menschen ergreifen, die unter schwierigen Bedingungen täglich einen Beitrag leisten, beispielsweise durch Spenden an medizinische Einrichtungen oder Dienstleistungen für medizinisches Personal.
Einige Marken vermitteln die Bedeutung der sozialen Distanzierung, während andere Marken den Verbrauchern anhand ihrer eigenen Produkte Informationen über die richtige Hygiene in der aktuellen Situation vermitteln, beispielsweise über das Händewaschen und Gurgeln.
Einige Unternehmen haben ihre Produktionslinien umgestellt und stellen nun Produkte her, die derzeit von den Verbrauchern nachgefragt werden, wie Masken und Desinfektionsmittel. Andere Unternehmen bieten Dienstleistungen an, die die Verbraucher aufgrund von Schulschließungen und Homeoffice zu Hause unterstützen. In beiden Fällen konzentrieren sich die Marken darauf, den Verbrauchern mit Empathie zu begegnen, ihnen die derzeit benötigten Dienstleistungen und Produkte anzubieten und mit ihnen zu kommunizieren.
■ Wie soll man dies den Verbrauchern vermitteln?
各ブランドは、消費者に何を伝えるかだけでなく、それをどのように伝えるかについても見直す必要があります。その上で重要となるのは、ターゲティングとメディア選定です。
1. Targeting
Eine angemessene Zielgruppenansprache ist in einem solchen Umfeld besonders wichtig. Damit die Botschaften der einzelnen Marken bei den Verbrauchern Anklang finden, muss der Schwerpunkt darauf liegen, diese Botschaften an die richtigen Personen zu vermitteln. Durch die Verlagerung des kreativen Schwerpunkts auf Wohltätigkeitsaktionen wie die Unterstützung von medizinischem Personal wird häufig eine breite Zielgruppenansprache gewählt. Um jedoch eine angemessenere Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, müssen die einzelnen Marken zunächst klar definieren, an wen sich ihre Botschaften eigentlich richten sollen, und dann ihre Zielgruppenansprache entsprechend überarbeiten.
2. Medienauswahl
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
Auch bei einigen japanischen Unternehmen ist mittlerweile eine Kommunikation zu beobachten, die sich an Beispielen aus dem Ausland orientiert. Es gibt zahlreiche Methoden, um mit Krisen umzugehen, und es gibt keine allgemeingültige richtige Antwort. Für alle Branchen gilt jedoch, dass auch unter den gegenwärtigen Umständen eine konsumentenorientierte Kommunikation wichtig ist und dass man derzeit nicht auf Markenkommunikation verzichten sollte.
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
